双11不眠夜：B2C不再混战 传统企业不再反抗

　　[摘要]今年的双十一，天猫、京东、苏宁等“各自为战”，各家侧重点与往常有很大不同。

　　腾讯科技 雷建平 11月11日报道

　　一年一度的双11再次成很多人不眠之夜，也将阿里股价推向新高，其市值接近3000亿美元。

　　在这场双11主战场杭州，为保障今年双11，阿里集团总投入超11000名员工。阿里行政人员已为员工准备好零食、宵夜和专门的休息室，甚至连阿里区内的星巴克也24小时营业。

　　为直观展现当天消费者购物场景和节日气氛，阿里还在会议报告厅搭建数字大屏，提供七路实时信号，包括数据大盘、全球交易图、百强县交易图、热卖品牌榜，菜鸟物流雷达预警等。

　　今年阿里实时直播大屏比以往更“震撼”：相比去年13米长、6米高，升级到16米长，屏幕面积近百平米，总重超7吨。从今天开始，阿里人将迎来连续两晚彻夜奋战。

　　11日零时2分53秒，天猫即宣称交易额突破10亿元。38分钟天猫双十一交易额突破100亿元 无线占比45.5%。天猫还宣称，开场仅75秒，阿里移动端成交额就突破1亿元。

　　在今年双11的另一战场，京东北京北辰世纪中心总部同样灯火辉煌，在京东核心指挥室里大屏幕上各项数字不断翻新，及时呈现，京东数千技术人员在紧张工作，随时应对突然情况。

　　在天猫、京东之外，众多参与双11的商家已提前筹备数月，双11这一天，不少公司更停止一切人员休假，全员奋战双11，在双11开场后不久，不少商家即频频公布销售破亿的消息。

　　这也是京东和阿里集团上市后迎来的首个双11，不过，相比此前苏宁、国美(微博)、易迅、1号店、当当、亚马逊中国与京东、天猫混战，今年双11价格战力度明显减弱，舆论热度不高。

　　很多商家也趋于理性。冲刺年终销量虽仍是商家重要目标，但很多商家已不再将冲销量作为唯一考核目标，而是希望借此对电商团队进行年终考核，并通过双11将用户真正沉淀下来。

　　B2C不再混战 天猫京东方向各不同

　　这一次的双11，B2C市场已失去往日的喧嚣，天猫、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等B2C企业都在奋战双11，但基本已成“各自为战”，各家侧重点与往常有很大不同。

　　天猫备战双11(腾讯科技配图)

　　这次的双11天猫和淘宝首次合体，新增C店卖家玩转双11，会场总数高达95个。不同会场间还有赛马晋级机制，级别越高获得的流量支持越多，刺激品牌推广自己的天猫店铺。

　　天猫平台的商品不再一味5折促销，而是提前锁定购买，让用户预先支付30%定金，且在双11前一天就可购买，此举既可分散双11当天的压力，还能让商家提前更精准地备货。

　　国际军团也变为双11的新势力之一。超市品牌Costco、快消服装品牌ZARA、美国生鲜果蔬品牌Dole等纷纷借助双11入驻天猫，天猫欲让国际军团为双11的品牌和品质的代言。

　　在天猫这次双11中，还有个有趣现象：移动端大显威力。即天猫成交额在不到1小时内快速破100亿元，使不少买家被卡在支付环节，一些取巧的买家选择通过移动端提前进行支付。

　　京东并未与天猫拼销售额，而是做内功。京东上海“亚洲一号”现代化物流中心一期抢在双11大促前夕投入使用。京东仅2014年上半年增400多个配送站点，覆盖范围增480个区县。

　　京东还玩起跨界营销。京东众筹联手远洋房产推出1.1折众筹活动，宣称一套30平的房子，全款折下来，才9块钱，其活动针对的是25-35岁消费人群，覆盖全国多个重点城市。

　　自腾讯战略入股京东后，京东在移动端形成手机客户端+微信入口+手Q入口三家马车布局，更大程度接触4到6线城市用户，此次双11期间，京东在这三个移动端入口同时发力。

　　相比2013年的硬碰硬，京东与天猫两者今年在产品方面基本相安无事，并无明显交锋。苏宁、国美更发生明显的变化，即真正回归生意本质，以提升服务与京东、天猫差异化竞争。

　　今年初，苏宁将线下线上两大平台合二为一，苏宁易购不再单独运作，苏宁强调线上与线下完全打通，推动门店互联网化和线下团队互联网转型，激活O2O融合中的另一个“O”。

　　据苏宁内部人士透露，今年苏宁双11的活动是从11月7日一直延续到12日，为期为6天，苏宁预期总销售规模达100亿元。但此次最大变化是不再单独强调苏宁的线上销售总额。

　　上述人士指出，经历5年的双11后，很多消费者对价格战已不再敏感，苏宁真正要做的是从大家电等苏宁优势方面做文章，提供家电清洗、免费增值等服务，促进线上与线下融合。

　　传统企业积极拥抱双11 不再割裂线上线下

　　2013年双11时，天猫曾尝试做家居领域的O2O项目，却遭遇挫败。当时居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等线下家居企业联合抵制天猫，不让卖场变相成为电商的线下体验场所。

　　天猫与银泰的O2O合作也被认为是雷声大雨点小，仅具有示范效应。而这一切在今年双11发生截然不同改变，包括房地产、手机、汽车等传统领域纷纷更大力度投入双11促销。

　　尤其是汽车和房产依旧是电商行业难啃的骨头。不论是天猫、京东这样平台，还是汽车之家、搜房这类垂直网站，都没真正意义拿下这两块阵地，但这些传统企业心态已发生明显改变。

　　为何传统企业对待双11的态度发生明显改变?一位业内人士指出，首先是传统企业今年普遍遭遇困境，其次是京东、阿里巴巴相继上市，且马云(微博)超越王健林成为中国首富带来的刺激。加之电商在中国渗透率越来越高，使线下业务受影响，更改变了先前看法。

　　如传统百货企业大商集团2013年双11时基本作壁上观，未参加任何电商活动。但今年大商邀请前达电商COO刘思军加盟，并抢在双11前夕推出旗下电商平台天狗网。

　　刘思军目前担任大商集团董事局副主席、天狗网负责人，其对腾讯科技表示，大商积极参加双11，但会从实际出发，打造一个与实体店紧密结合电商模式，其核心是电商为商店服务。

　　大商逻辑是，线下店WIFI和二维码为线上倒流，线上又通过礼包形式让其回归线下 线上与线下实现完全统一。天狗通过与线下店共用商户和用户等方式获得成长并寻求获得营收。

　　再如，京东众筹联手远洋房产推1.1折众筹活动，远洋房产一次拿出9套房子低价出售。这一活动还受到远洋房产高层的重视。为何远洋房产要与京东众筹做赔钱的买卖?

　　一位远洋房产高管对腾讯科技表示，远洋房产愿意拿出这9套房子做活动，很重要的原因在于，可很好的触达京东上亿线上用户，更可让线上、线下客户关注到这个事，提升品牌。

　　上述人士指出，远洋房产没给京东支付任何费用，省却了广告费，却可使上套房源得到推广，远洋房产通过这种加强细化与要求方式，至少比线下的销售，会有明显的销售提升。

　　此前，线下原来属于被低估的状态，被指是线上的试衣间，但线上爆出的假货问题，及照片与实际不符等特征，让很多用户又重回线下，线下店价值得到重新评估，特殊价值又显现。

　　另一方面，经过这几年双11的洗礼，传统企业对电商的理解也在提升，逐渐从原来被电商吓蒙的状态中恢复出来，并学会更理性的理解电商，更好的利用电商为线下业务服务。

　　一位电商人士指出，今年大型传统企业纷纷拥抱O2O，如提前从各店提货供双11线上促销，但当双11活动结束，剩下货物又会快速返回门店，使线上与线下统一，不再是单纯左右互搏。