双十一电商各出奇招 不再是单一价格战

　　自2009年淘宝创设出双十一促销节后，11月11日已经成为广大网购“剁手族”又盼又恨的日子。因双十一而陡然产生的消费高峰，使得快递变“慢递”以及商品以次充好、以假乱真等情况，都是历年双十一投诉的主题。

　　中国电子商务协会网上交易保障中心副主任乔聪军一直在关注着最近几年电商决战双十一的情况，他认为，双十一的短板正在不断消弭：“电商体系犹如一个生态系统，平台、商家、快递企业、消费者都具有很强的自我调节功能。双十一的诸多弊端也在这几年的自我调整中不断被克服。

　　今年，为抢占先机，电商的双十一促销活动从10月底就已经拉开了序幕。法治周末记者发现，在电商这个生态体系不断调节过程中，今年的双十一呈现出了一些新特点。

　　单一价格战变为综合实力PK

　　今年9月，全球著名调研公司尼尔森发布的报告显示：中国线上消费者正日趋老练成熟，价格不再是影响其网购的最重要因素，中国电子商务正在向服务导向型转变。

　　这种变化也影响到了电商巨头们在双十一的策略。今年的比拼也在不断弱化价格的概念，比如，很多“剁手族”就发现，今年电商推出的优惠活动的力度也较为有限，那些先涨价再打折的伎俩在一些“价格助手”的帮助下现了原形。

　　1号店公关部负责人告诉法治周末记者，与往年各大电商全力拼“价格战”不同，今年尽管电商仍然会在自己的优势品类上做一些价格上的让利和优惠，但更多的是通过营销方式的创新、服务品质的保障来吸引用户。

　　强调真品、正品成为今年各大电商着力强调的卖点。京东打出的宣传口号是“真、正、低”。10月28日，京东还召开《优品宣言》发布会，联合供应商和卖家代表作出“杜绝假冒伪劣”的承诺;国美在线也特意强调双十一是“真战”。

　　每年的双十一，对平台运营能力、快递公司等都是一次考验。为了避免快递变“慢递”，快递公司也在快速补充快递员，新增分拨中心——根据天猫提供的相关数据显示：为备战双十一，与天猫相关的十三家快递合作伙伴新增分拨中心超过150个，增加操作场地超过200平方米。

　　国家邮政局也在10月25日召集了国内主流快递公司开会，要求双十一期间不得发生特大“爆仓”问题，同时规定错峰收寄期不得超过10天。

　　乔聪军认为：“随着消费者消费水平的提升，消费时不断趋于理性，价格不再是吸引消费者的唯一因素，产品质量和服务品质开始为商家重视，商家和快递公司也开始不断调整参与双十一的方式和策略。”

　　正是基于上述变化，记者了解到，从最近几年双十一的投诉情况来看，消费者无论是对于快递还是产品的投诉，总量都在下降。

　　跨境电商突破政策壁垒抢风头

　　2014年被称为“跨境电商元年”：随着海关等政府监管部门将跨境电商政策进一步明朗，原先处于灰色地带的海外代购正逐步转变成更为规范化运作的跨境电商，天猫国际、亚马逊(299.86, 3.22, 1.09%)等都成为跨境电商领域的佼佼者。

　　双十一期间，这些跨境电商巨头们自然不会错过这场营销狂欢盛宴，均跃跃欲试，想从中分得一杯羹。

　　亚马逊相关负责人告诉记者，临近双十一，亚马逊美国等六个国家都开通了直邮中国的服务，国际选品超过8000多种，从11月3日，亚马逊中国推出了“11.11折学”促销活动，宣传上强化“真大牌、真折扣”。

　　本土化跨境电商天猫国际也不逊色。天猫国际相关负责人告诉记者，今年天猫国际、淘宝海外以及速卖通等首次参加双十一，也是阿里巴巴第一次把生态体系扩张到全球。

　　“在这背后，以电商平台、菜鸟物流平台、云计算以及大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立，但这也使其面临全球化生态体系的挑战。”该负责人表示。

　　对外经济贸易大学教授、国际商务研究中心主任王健告诉记者，与传统外贸经过多个中间商层层“加码”的窘境相比较，跨境电商优势明显，随着海关等部门出台政策，跨境电商也在不断趋于阳光化，尤其是“保税进口”模式的推出，也更符合中国消费者的网购习惯，跨境电商平台借双十一促销，也有助于让更多的消费者了解和参与其中。

　　互联网金融多项创新反哺电商

　　如果你是一个“剁手族”，则不必为双十一到来、荷包却暂时干瘪而发愁。

　　随着电子商务市场的快速发展，由电商体系孕育的电商金融也在快速崛起和成长，并开始反哺电商。今年开始，基于电商平台的大数据分析，像天猫、京东等都会向信用资质良好的用户开放赊购、“白条”服务，消费者可以很低的首付获得商品，然后再分期付款。

　　天猫相关负责人告诉记者，蚂蚁微贷(原阿里小贷)双十一期间将扩展至天猫所有商品类目，同时消费者的分期额度将从现在的人均6000元提高至人均10000元左右。

　　面对苹果iPhone 6的强势来袭，在双十一期间，“京东白条”为用户购买iPhone 6也提供了很多优惠，将其变成了大众都能消费得起的产品。

　　诺亚财富研究消费金融的专家茅赟海认为，依靠互联网尤其是电商的发展，金融服务衍生出很多创新，但在个人消费金融服务上，仍依托于如信用卡等传统的金融服务产品，而双十一这种集中释放消费者消费需求的节点，或成为天猫分期等消费金融创新产品成长的爆点。

　　不过易观国际电商分析师王小星则对法治周末记者表示，目前“京东白条”和天猫分期业务还处在用户培养和教化的阶段，这种消费形式在中国的用户接受度较低，其牵扯到用户信用评估、网购实名制等多个层面，整体机制还有待加强，目前对整体销量的提升作用较为有限。

　　移动端发力

　　易观国际的最新统计数据显示，今年上半年，中国移动网购市场规模达3053.8亿元，环比增速达71.6%，仅今年第二季度，中国手机购物市场交易规模达1680.9亿元，同比增长256%。

　　这些数据都在表明，中国已经开始进入移动互联网时代。而在双十一这个各大电商近身肉搏的狂欢节里，如何争取移动端用户的青睐?也成为各大电商的重头戏码。

　　今年3月，腾讯入股京东商城，腾讯也在当下中国最热门的移动应用程序——微信上为京东提供了接口，此外手机QQ也同样为京东提供入口。在此次双十一大促中，除了自己的移动客户端，京东也充分利用了腾讯的微信、手机QQ入口资源，这些同步开展全品类的促销活动。

　　为了抓住年轻用户，京东在移动端推出了很多趣味活动，在微信购物和手机QQ购物的双入口，京东也充分利用了已经成熟的“红包”机制，此外还结合移动社交电商的特性，推出“拼购”，创新了社交电商的营销模式。

　　与京东商城拥有的诸多便利接口不同，其他电商则多通过创新营销方式来提升移动端的用户活跃度，以分享双十一的蛋糕。

　　为了争取更多移动端用户，尤其是年轻用户群体的关注，1号店还和世纪佳缘合作宣布组成“脱光联盟”，让用户享受“脱光”价购物体验的同时，也为单身人群创造爱情“脱光”的机会。

　　国美在线也加大了自己旗下APP的推广，用户只要下载其APP，就可以领取一定金额的现金券。　法治周末记者 马树娟