双11：无线端的升级战 商家：很忐忑、更理性

　　阿里巴巴集团将迎来第六个双11。对于这家刚上市不久的巨头公司来讲，这一次的双11显然更加瞩目，吸引眼球的不仅仅是销售数字上的递增预期，更多的是其在无线化、全球化、平台化方面作出的战略布局。

　　文/天下网商 于玲艳

　　再过几天，阿里巴巴集团将迎来第六个双11。对于这家刚上市不久的巨头公司来讲，这一次的双11显然更加瞩目，吸引眼球的不仅仅是销售数字上的递增预期，更多的是其在无线化、全球化、平台化方面作出的战略布局。

　　这是阿里巴巴集团基于对整个商业形态变化的全盘思考而作出的完整思考，尤其是在无线化方面。

　　据了解，在今年双11期间，阿里将从无线化、社交化、个性化和本地化方面探索与实践马云在年初时提出的“云+端”战略。和全新启动的全球化战略不同，阿里巴巴已经在无线端探索了很久。相比往年的双11，这是阿里在无线端的再一次加码。而这次的注和预期都似乎更大。

　　大环境：商业形态正在变化

　　天猫总裁王煜磊在2014年的双11战略发布会上表示，过去6年，是整个中国商业发展变迁过程中非常重要的时间，不仅仅是双11，实际上，电商的发展为整个中国商业环境带来了非常大的变化。

　　从历年双11数据看：2009年双11，阿里巴巴在PC端完成的销售额为0.52亿元，无线端为0元;2010年，PC端为19亿元，无线端依旧为0元;2011年，PC端为51亿元，其中，无线端为1亿元，无线端占比达1.9%;2012年，PC端为181.6亿元，其中，无线端为9.4亿元，占比为6%;2013年，PC端完成297亿元，其中，无线端为53亿元，占比达21%。

　　历年双11，PC端与无线端成交对比

　　单位：亿元

　　从大环境看：据艾瑞咨询的数据，2013年移动购物的交易规模同比增长了165%，PC端同比增速是36%，而仅仅在两年前，移动购物所占的比重还很高。

　　另外，2014年第二季度的大数据显示，中国手机购物市场交易规模达到1680.9亿元，其中，手机淘宝和手机天猫占据移动购物市场的85.1%。

　　一切数据都指向：整个商务形态和用户的接受方式都在发生改变。移动互联网的快速发展正在改变消费者的购买习惯，并由此造成电商平台流量结构和竞争方式的改变。

　　环境已经改变，玩法也必定要变。在商业形态的裂变时期，不能对以往的的经验、优势进行直接的复制和利用，以往所取得的成绩也不能代表什么，是否能打破固有的思维习惯成为关键。

　　因此，在这一次的双11的战略布局中我们看到，阿里巴巴集团将无线化和全球化、平台化一起作为三大商业发展方向。可以说，这是基于对整个商业形态变化的全盘思考而作出的完整思考。相比往年，在无线端的探索上，阿里更是加足了马力。

　　平台：加码无线端

　　天猫总裁王煜磊判断，今年双11 期间来自无线端的交易额将达到50%。除了数字之外，他希望能在认知上使消费者感受到无线端的普及。另外，他介绍，在无线端，今年双11更注重个性化打造，为消费者提供更好的无缝连接。

　　据了解，阿里将从无线化、社交化、个性化和本地化方面探索与实践马云提出的“云+端”战略。除了无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包等，新浪微博、Ucweb、优酷、银泰等都将加入其中。

　　同时，“码上淘”和O2O也将在这次双11中发挥作用。消费者可以提前到店铺参加营销互动，通过扫包裹二维码，鼓励消费者到店直接参与店铺活动，实现互动到店。此外，阿里巴巴将继续和线下商场合作，打通天猫会员和线下商场会员权益。在天猫购买商品后，也能够在相应的线下实体店进行自提。

　　分析2013年双11的无线端布局可以发现，无线方面，阿里以打通线上线下商业边界为目的，整个覆盖了全国1000多个县市的3家线下门店，通过天猫无线客户端与线上全面打通;在社交化和个性化方面，天猫在双11期间推出了社交互动、千人千面、周期购等全新模式，打通新浪微博和手机淘宝的用户体系;在本地化方面，加入了高德地图等无线终端。

　　另外，从历届双11期间手机淘宝的表现也不难看出：2011年双11，手机淘宝的玩法很简单，就像一个大货架堆了一堆搞优惠的货品，消费者不习惯用手机逛淘宝，更不知道用它在双11抢商品;2012年双11，有一部分“重淘”用户开始通过手机淘宝下单了，因为他们发现手机抢单更快。不过，当时手机淘宝仅仅是将双11主会场、分会场的PC端页面平移到了手机端。去年双11，手机淘宝跟PC端的玩法出现了变化，并逐渐摸索出根据手机端平台特性该怎么玩，而且还玩出花样来。今年双11，据无线事业部小二介绍，手机淘宝和PC淘宝将成为两个同样重要的战场。手机淘宝作为无线端的主要战场之一，会像PC端一样，设置主会场、分会场。

　　可以说，阿里在无线端的布局上早已经开始。只是，相比往年双11，今年的阵势更强大，期望值更高。在这一次的双11中，纯粹的交易数字已经不再是阿里最关心的。对阿里来说，能否依托庞大的商品体系、云端数据库等已经具备的强大资源优势，以“码”、手机淘宝、无线天猫、高德地图等更多的终端为触点，在碎片化的场景实现人与人、人与商品、商品与商品之间的精准互动，从而为消费者提供更多与众不同的体验，让商家也有新的体验，这是平台最为关心的。

　　“数字或许只是在一个特定的日期，利用互联网手段来运营供给和需求，在特定的时间把它引爆而产生的。这只是个结果。最重要的是你引爆的方式会发生改变。”阿里COO张勇曾这样表达了自己对2014年双11的期许。

　　那么，今年阿里将以怎样的方式引爆某个比350亿更高的数字呢?无线化，一定是答案之一。而作为今年双11大赛的答题者，平台和平台上的商家同样面对的是机遇和挑战。

　　商家：很忐忑、更理性

　　“流量入口变化带来的不确定性让今年的双11多了些忐忑。”贝壳童装运营总监郭正介绍，作为淘宝童装店铺首家五金冠店铺，贝壳童装已经获得进驻淘宝双11分会场的资格。目前，全公司上下都在积极备战。但是，由于移动互联网的到来，店铺的流量结构正在发生改变。这使他在面对今年的双11时多了一份忐忑。

　　郭正告诉《天下网商》记者，从流量变化上看，PC端的店铺流量正在下降，无线端店铺的流量正在上涨。但是，无线端的访问深度不如PC端，而且，大促期间，用户在无线端的消费行为习惯都还不能进行准确预测，从而造成无线端转化率的不确定性。“往年双11的数据在今年看来已经没有太大的参考价值了。用户最终会通过PC端，还是无线端进入店铺，还都无迹可寻。”他表示，面对新的商业形态，今年的双11则需更加理性。一旦判断失误，很容易在后期的供应链上出现问题。

　　因此，在今年的双11期间，贝壳童装将PC端和手机端看作是两个平行的主战场，并且根据以往消费者的消费习惯进行差异化营销。郭正对于双11当天的预期是，PC淘宝和手机淘宝各占交易总额的50%。

　　同样，2013年双11女装类目冠军的茵曼也正在积极筹备这一盛宴。对于今年的双11，茵曼创始方建华希望是，打一场理性又疯狂地战。理性是指在供应链方面保持理性布局，理性的节奏;疯狂则是指一定要以疯狂的态度面对这场双11。

　　据了解，“天猫优先购”是今年双11无线端的一大亮点。“优先购”是指天猫会员通过手机客户端就可以提前预定双11全线商品，它也成为了茵曼在无线端的主要玩法之一。

　　茵曼内部员工告诉《天下网商》记者，双11期间，茵曼手机端店铺将推出“上茵曼，提前购”活动。天猫会员通过手机客户端可以在11月9日凌晨到11月10日8点，提前预定11款最新推出的“慢活良品”。另外，在提前预购活动中，用户还可以享受“货未发，礼先到”的优惠活动，即用户只需要预付现金成功就会先收到礼品，让他们提前感知到双11的购物氛围。

　　这是一种完全不同于PC端的玩法。该内部员工表示，今年双11，茵曼在无线端不仅仅是试水，而是亮剑。作为在互联网上成长起来的知名淘品牌，在PC端，茵曼积累了大量的优势和资源。但是，随着移动互联网的到来，茵曼也开始在无线端积极寻求突破。今年以来，茵曼在无线端投入了大量的人力、物力，这一次双11，将是其在无线端的一次大检阅。