生鲜电商大时代：小舞者的大舞台

　　【i 天下网商注】很多人觉得生鲜电商是只有大资本才可以玩的游戏，其实不然，中小型生鲜电商同样有着广阔的舞台。

　　文/郑伦

　　在如今的生鲜电商市场已经是动辄上亿规模的投资，这让很多人觉得生鲜电商是只有大资本才可以玩的游戏，其实不然，从我国源头农产品现状、电商的运营效率和终端消费者的购物行为三个方面看，中小型生鲜电商同样有着广阔的舞台。

　　源头农产品现状

　　我国农产品市场上，进口农产品和国内农产品在源头上有很大的不同。进口农产品以水果、牛羊肉和海鲜为主，其源头企业多数是大农场、大农企，农产品标准化程度高;而国内农产品多数是中小农户、中小农庄和农业合作社为主，大农企和大农场比较少，农产品多样且标准化程度低。这种源头的特色就决定了其流通渠道的不同，在电商渠道：大批量及标准程度高的农产品多数是通过大的生鲜电商销售;量不大、分散多样且标准化程度低的农产品多数是通过直营或者通过中小生鲜电商销售。这是因为大电商喜欢从单一大供应商拿到标准的大批量产品，这样采购效率高、成本低。如果多点采购，即不标准，成本也高，效率也低。

　　电商的运营效率不同

　　通常情况下我们会认为量大了会带来效率的提高，但是在生鲜电商这里涉及到一个系统的复杂性，量大不一定效率高。生鲜产品品类太多，即使某一个单品，也有很多类型，这是其一;其二是每一个单品又有着很多的专业知识，这对文案和客服等要求很高;其三是每个产品的仓储物流和包装的要求各不相同。生鲜产品不同于服装和3C产品，同样的sku数目，其运营复杂程度要高很多，这种情况下，如果是全品类运营，将是一个非常复杂的系统，对管理运营能力要求极高，很多时候全品类运营的电商其运营效率反而不如做单品或某细分品类的高。

　　消费者的综合购物习惯

　　目前消费者在居家食材和生鲜食品方面的购物在需求上是多样性的，而且蔬菜、水果和肉类的比例逐渐增多。生鲜电商的出现丰富了消费者的购物选择，生鲜电商想做的一站式购物平台只适合部分消费者，大部分消费者会选择多渠道的购物习惯，因为就产品的价格和服务而言，很多单品是中小生鲜电商占优势，少部分对价格不敏感只是希望一下购齐的消费者会选择大而全的生鲜电商。

　　(图示：源头多样性、生鲜电商运营特色和消费者选择)

　　事实上也正是如此。仅从淘宝平台看，以当下热销单品“樱桃(车厘子)”为例，销量排名前十的只有一家“易果”是大型生鲜电商，其他的多数是基地直供店铺和专注做水果的店铺，排名前二十的出现“天天果园”，而其他几家大型生鲜电商都在前二十名之外。

　　另外一个例子是在我们自己购买散养鸡的时候，我比较了好几家的散养鸡，在咨询客服一些问题的时候(比如一个常问的问题，给鸡吃的饲料)，几个大的生鲜电商的客服很难给到满意的回答，大多数是不知道，而在问道几个农户直营的店铺时，商家会很耐心地给你解答，还碰到一个长篇大论的。其实这个现象很正常，一个大的生鲜电商，动辄就是上千的SKU，你让客服MM把每个产品都了解熟了，也未必太难了，即使了解也会书面化;而直营店铺，很多情况下客服就是农场的一线人员，那基本就是问不倒了。

　　三类具备竞争力的中小型生鲜电商

　　农户/农庄直营

　　农户/农庄直营，运营系统简单，效率高，成本低，产品熟，服务好。比如上面提到的樱桃，有好几家就是樱桃种植户/农庄的直营店铺。中小型农庄可以把自己的产品做出特色，慢慢的形成品牌效应。褚橙今年将会在天猫开设旗舰店，这或许是农庄直营生鲜电商最具代表性的例子。

　　特色小众

　　特色小众市场是从消费者行为来划分，比如有机食品、美食爱好者。特色小众市场有两大优势：一是小众生鲜食品对于消费者来说，很难通过线下渠道购买到，因为我们生活中的菜场和超市一般只做大众生鲜。对有特殊购物偏好的人群，网购是很好的解决之道;二是竞争的差异化，避免了跟同类产品拼价格战，也保证了利润率。

　　细分品类

　　细分品类是指从产品方面做选择，单独做一个品类可以大大降低管理运营难度，采购更专业，运营更高效，仓储物流更专业。虽然单一品类不能给消费者提供一站式食材解决方案，但是可以给消费者带来更稳定的品质、服务和优惠的价格。目前生鲜电商比较活跃的细分品类是水果类(在水果类里面还有细分，比如台湾水果、东南亚水果等)、进口牛羊肉、深海海鲜等。

　　农产品物种的多样性，以及消费者口味的多样性为中小型生鲜电商提供了广阔的舞台，不需要上亿的资金，同样可以玩得精彩。