电商宝马国良：从星巴克“高价咖啡”到天猫运营数据分析

　　两年前，星巴克在我国新闻界“火”了一把。不论是被第一财经日报“曝光”，还是被人民日报批判，到后来央视对其的市场调查，核心大致是：咖啡豆和杯子才几块，你凭什么卖几十块，暴利!美国人比中国人有钱，你凭什么在中国卖的比美国还贵?暴利并歧视!

　　央视记者当时愤怒的是，凭什么星巴克一杯咖啡的成本不足4元却要卖27元。在他的眼里，星巴克的成本只包括了咖啡豆的材料成本。

　　从逻辑上来说，星巴克是不是应该降降价，来吸引更多的顾客?但事实上降价很难实现，因为在中国运营一家星巴克门店的成本非常高。

　　从财务学角度讲，一杯咖啡的成本就是它的制造成本，包括直接材料、直接人工以及制造费用，例如租金、物流仓储、广告和水电气等支出，而不是只有

　　物料成本。

　　根据星巴克在中国/亚太区的营业利润率32%，由营业毛利率=(销售收入-营业成本)/销售收入×100%进行推算，一杯星巴克咖啡财务意义上的营业成本大约为18.36元，一杯咖啡形成的营业利润也就8块6毛4分，在老百姓的眼里，18.36元的营业成本还要再加上那些期间费用，才是这杯咖啡的成本，这样算来，净利润也就2、3块钱，这其实根本就谈不上暴利。

　　与这些央视记者相似的是，一些做了3、4年的电商还弄不明白“成本”包含哪几项。马国良告诉记者：“在今天，如果你在“天猫”开店经营，20元出厂价的产品，3倍的价60元卖出去，结果只能是亏本。”

　　其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，最基础的来说，“成本”一共包括6大项：

　　1、产品成本(比如20元);

　　2、包装成本(内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，比如是5元);

　　3、物流成本(仓储，快递，比如是12元，);

　　4、天猫扣点(平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元);

　　5、税收(就算平均8%吧，不要提网店不交税了，天猫店铺对应企业银行账户，不是私人的银行卡，所有交易一分钱的税都少不掉，那就是4.8元);

　　6、拍摄和制作费用(快消品尤其很高，还要模拍，以单件产品SKU上架看，需要拍摄，修图和后期制作等，算少点3%吧，所以是1.8元);

　　上面6项成本，加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%，而且是水涨船高，是销售的硬支出，不可能降得下来。那么就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。

　　可怜的是，除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕，而可变成本可分三项：人工成本、广告成本和库存,这3者加起来也超过了15元。

　　因此，骂星巴克咖啡的人都该醒醒了，20元的东西卖60元都要亏死，商家要赚钱太难。

　　“其实卖家在日常账务统计中，还有很多人工无法统计、以及容易忽略的成本项。”在马国良看来，造成卖家亏本的原因有两个：成本过高与定价过低。

　　“关于成本过高的问题，卖家可能无法准确地把握成本预算。而使用我们电商宝软件的话，我们可以清楚地告诉他的这个订单包含哪些成本，这样卖家就可以有效地把握每一部分的成本占比。”马国良告诉记者，卖家只需在软件中设置商品的真实成本，当交易发生时，系统会减去该成本以计算此次交易的净利润，这样就帮助卖家获得了准确的成本预算。

　　“定价过低，因为卖家没有准确地预算到成本，最终导致了亏本。”马国良说，电商宝软件可以根据商品的进价、配件、运费和营销费用，以及商家对产品的定位，给出一个适当的定价策略，辅助商家定价。“另外，卖家还可以通过软件的商品分析功能，可看到某款商品在特定时间段内的销售额趋势及最高、最低出价，了解商品的销售情况、退货情况，指导卖家备货。”

　　作为一个在阿里巴巴任职5余年的“阿里系”毕业生，电商宝创始人马国良对“数据化运营”的概念理解的非常到位。在他看来，电商宝就是一款可以帮助电商轻松解决财务问题的软件。

　　目前，电商宝已经累计覆盖了贝贝网、蘑菇街、美丽说、口袋购物、折800等近10个电商平台，用户数超过了60000人。

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