如何构建营销蓝图：六步教你制定靠谱的营销计划

　　如果你没有一个计划，就意味着错失了一个机会。你的整个营销活动成为了一系列与业务或业绩产出毫无关联的项目。文中是如何建立一个有紧凑的，专注于数字化的营销计划，只有这样做一年的营销努力才会走上正轨。

　　您学会做市场计划，大约是在大学校园，当老师在讲台上介绍年度营销计划的组成部分时，而你则在座位上用笔一一记录老师的话：目标受众、价值主张、定位，你一边听着，一边期待着接下来有趣的部分，营销战略中的创意部分。但是，你的营销计划应该是从一切枢轴的关键点出发，并成为指导性文件之一，以确保公司更广泛的业务战略的成功。

　　“如果你没有一个计划，就意味着错失了一个机会。 你的整个营销活动成为了一系列与业务或业绩产出毫无关联的项目。”西北大学凯洛格商学院的实践营销管理教授Timothy Calkins如是说。作为《突破营销计划——如何停止浪费时间，开始推动增长》的作者，Timothy Calkins认为：“你必须首先有一个与整体业务目标相联系的营销计划，并将这些营销计划付诸实施。”

　　以下是如何建立一个有紧凑的，专注于数字化的营销计划，只有这样做一年的营销努力才会走上正轨。

　　1.从基础开始。“如果一开始你不知道你的品牌定位，那么你也很难建立一个卓越的营销计划。”Calkins说，所以从基础做起，比如对目标受众的定义，你的价值主张和品牌定位。他补充说：“你的策略应该基于对将与何者展开竞争的认识，但你不必在创建营销计划前花费数周分析你的竞争对手。” 当磨炼你的价值主张和定位的时候，这种详尽的研究当然会有所帮助，但考虑到你的营销计划是更宏观的关于未来一年的营销工作的蓝图，这将确保你的所有努力都完全集中于公司的整体目标。

　　为此，“从结尾开始想起。” 营销咨询公司Duct Tape Marketing 创始人John Jantsch说：“想想看，你与潜在客户的每一个品牌接触点，以及如何将销售流程的客户往前推，从而实现销售，并让他们成为回头客。”

　　2.确定你的目标。你的计划应该包括一个或两个你试图在明年实现的特定目标，Calkins说：“人们运用战术，而非战略时他们就会陷入困境。例如，他们说，‘我们应该用Twitter。’但他们不问自己，他们试图做什么以及Twitter是否真的会帮助他们完成这件事。设定明确的目标，确认时间节点，结果要易于评估。例如，‘在接下来的一年，我们想增加我们利润的15%。’一旦你心中有目标，你可以开始实施战略举措了。 ”

　　除了财务目标，你还可以设一个目标来指示你是如何实现财务数据的，就像市场占有率目标，他补充道。“或者你可以有一个衡量品牌健康的方式，这可能是品牌知名度或品牌好感度，或者是竞争力评估。”

　　Calkins认为，目标需要现实可行。“你不会希望建立一个一厢情愿的营销计划。如果你的目标过于夸大，你很可能会无法实现，最终可能会放弃实际起作用的营销努力。”

　　3.营销计划不能外包。你的管理团队必须对自己的营销计划负责，所以他们也应该是制定营销计划的人。Calkins表示：“外部机构可以帮助你了解你的竞争对手和客户，并执行战术和方案，但营销计划本身，应该来自负责业务的人来制定。你并不需要一个200页的文件，你只需要识别业务的优先顺序，以及怎样实现它。”

　　也就是说，保证一定要尽可能涉及到更多的内部相关者。聚集跨部门团队的见解，以确保计划准确适用于公司今年的研发、IT、财务等部门，哥伦比亚大学市场营销学教授Don Sexton如是说。Don Sexton教授尤其擅长品牌和策略。反馈收集过程是一个重要的方式，从一开始争取公司的支持，确保你在品牌相关的方面能有效嵌入每一个客户接触点。

　　4.数字营销为基础。数字营销不再是某个营销战术的附加功能，所以你应该将数字营销作为贯穿营销计划的基础。“你需要确保数字化是你所做一切的核心，”Calkins表示，“这会影响人们如何了解你的业务，如何与你的企业交流，这也是人们如何形成品牌认知的方式。”

　　5.不要推倒重来。 “花费数月时间来打造一个营销计划并非不可能，有些企业会这样做，但这不是必需的，”Calkins说，“你可以在很短的时间内写出很好的营销计划。”

　　Calkins说，你需要专注于新建一个确定业务整体方向的文件，并设置一些阶段性的检查点来确认计划是否正常实施。“如果你的关键战术之一是更新你的网站，那么花一些时间解决这一问题是非常有用的。同样，如果你指望在一年内有一定的收益增长，诸如‘我们第一季度的预期收益是多少?’的讨论是非常有用的。遥远的目标很难让人们集中精神，有了这些阶段性的检查指标，你让事情变得更迫切，且你会确定你是否走上实现目标的正规，如果不，你必须做出一些改变。”

　　6.要灵活。 “思考哪里可能会出错是十分重要的，” Sexton说，“每一个营销计划都是基于一定的假设：竞争、客户反馈、客户需求。当其中任何一样发生变化时，你都必须重新规划。”

　　设计一个精心设计、聚焦数字营销的营销计划可以帮助简化你一年的工作，简单的通过保证你聚焦重点。Calkins说：“营销人员需要担心的事情太多，但如果缺少一个营销计划，则会容易迷失方向。”