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《2015中国购物者报告》揭示市场“新常态”
胡国球 摄
日前，全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数与管理咨询公司贝恩公司联合发布了《在“新常态”下得中国购物者——2015年中国购物者报告》。
为得出科学的结论，该报告的调查团队为全国各地的4户家庭配备了专业扫描仪，实时跟踪他们每日的实际购物情况，并分析相关数据以了解其在106个快消品品类上的购买行为。
报告揭示了中国快速消费品市场在增速、价格、渠道和品牌四个方面的趋势。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应“新常态”。
大部分快速消费品增速放缓
调查结果显示，从总规模来看，近年中国快速消费品市场的增速由2011年-2012年的11.8%下滑至2012年-2013年的7.4%，直至2013年-2014年的5.4%。这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种“新常态”中。
从对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个品类进行的深入分析来看，2014年，除个人护理品类保持8%左右的增速外，其他类别的增长均出现下滑。同时，三、四、五线城市的销售增长接近8%，显著高于一线和二线城市的2%。
至于增速放缓的原因，调查发现，销量而非价格是导致最近一年增速放缓的主要原因，家庭在快速消费品上的平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。
本土品牌连续得市场份额
报告认为，整体而言，在这一轮调查所研究的26个快速消费品品类中，本土品牌已经连续3年从国际竞争对手手中争得市场份额。
2014年，本土公司总体增速为10%，继续领军整个市场，如今约占26个品类市场销售额的70%左右。2014年市场增长的87%由这些本土品牌贡献。本土公司在18个品类中从外资公司手中得市场份额，其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。
而相对地，外资品牌2014年的增速为3%。外资品牌在大部分品类丧失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖。外资公司在各级别城市均流失了市场份额，并且在以往他们最具竞争力的一线城市中尤为明显。报告认为，这些情况说明本土公司越来越具备竞争力，并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速。
高端化与大众化两级分化
报告显示，不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，比如酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品品类，中国购物者愿意为消费升级买单，选择更高端的单品。进口产品占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快。
与之相对的另一组大众化品类的情况则截然相反。在包含碳酸饮料和衣物柔顺剂在内的10个品类中，其平均售价提升缓慢甚至略有下跌。比如，2012年至2014年间，碳酸饮料的平均售价每年仅上涨了2.1%，衣物洗涤用品每年仅上涨1.5%，卫生纸价格每年上涨1.1%，而巧克力价格平均每年下降0.4%，面巾纸价格平均每年下跌1.8%。
小型现代渠道和电子商务蓬勃发展
渠道方面，报告结论显示，现代渠道的持续扩张和电子商务的蓬勃增长，正在逐步蚕食传统渠道份额。
其中，大卖场增速缩减过半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中国家庭光顾大卖场的次数同比减少5%，而且单次购物的件数也有所减少。
超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。尽管超市和小超市渠道销售额的增速从2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店销售额的增速从8.9%下降为7.1%，但两类渠道的增速都显著高于整体快速消费品零售市场5.4%的增速。
电商销售额虽然目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但是其增速在2014年达到了惊人的34%。电子商务渗透率也高达36%，购物者1年内平均4次在线上购买快速消费品，比2013年提高7%，每单购买量也有所提高。
提高渗透率是重中之重
对于如何应对快消品行业的“新常态”，这份报告也提出了4个方面的建议。
首先，应重视二三四线城市的市场。虽然一线城市市场正趋于成熟，而在增长更快的二三四线城市，购物者十分渴求优质产品;
其次，应掌握自身所在品类的发展动态。高端化的品类可以考虑建立合适的产品组合或加大创新的投入，而大众化品类则可以加强促销以提升性价比;
第三，应抓住中国电商市场蓬勃发展的机会，最大限度接触并获得新顾客，提高渗透率。企业应特别重视数字化战略，甚至可以考虑全面的数字化转型;
第四，应充分把握超市和便利店的增长机会，针对这类小型门店的业态和消费者购物习惯对产品组合作出相应调整。
而在执行上述举措的过程中，提高渗透率(注：某一年份某一市场中，购买某一个品牌至少一次的家庭百分比)可谓重中之重，这也是在中国抢占市场份额、建立大品牌的主要途径。
南方日报记者 赵新星
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