酒类电商进入多头竞争时代 线上线下闭环难度大

　　■本报记者 夏 芳

　　发展电商渠道做酒类O2O已经成为一种趋势，面对越来越多的酒企及经销商加入到电商行列，酒类电商也进入多头竞争时代。

　　刚刚过去的“6.18大促”掀起的酒类电商价格战依然在耳边萦绕，不过，这次价格战并未在酒行业内掀起大的波澜。在业内人士看来，由于酒企和经销商的转型已经进入一个良性阶段，价格战对传统渠道的价格体系产生了一些影响，这种短暂的价格战造成的冲击也变得较小。

　　不过，据《证券日报》记者调查发现，目前除了酒企在积极地参与互联网+外，传统经销商也在向移动互联网进军，选择做区域性电商成为不少酒类经销商目前正在做的事情。

　　电商进入多头竞争时代

　　细数国内酒类电商企业，酒仙网、1919、中酒网等，通过几年的发展，它们已经成为行业的龙头企业，不过，截至目前，依然没有摆脱价格战以及用烧钱获取流量的命运。

　　在业内人士看来，酒类电商渠道作为酒类销售渠道的一种补充，已经被酒企和经销商们所认可。不过，电商仍处于烧钱阶段，低价销售一线名酒主要靠刷流量来吸引消费者。而在行业调整期内，随着越来越多的经销商向移动互联网电商转型，上述龙头电商面临的竞争也越来越大。酒类电商的未来之路如何走成为目前业内讨论的热点话题。

　　事实上，先有1919酒类直供登陆新三板，又有中酒网被青青稞酒收入旗下，如今，国内另外一家酒类供应链品牌华龙酒业近日也对外称，公司即将登陆新三板。电商企业纷纷与资本结合，目的是为了将来有更好的发展。

　　在华龙酒业董事长翟山看来，企业、行业的变革离不开资本的推动，登陆新三板是华龙酒业的新起点，作为中国酒业连锁领域的领军品牌，华龙酒业通过登陆新三板，目的就是要实现资本化、国际化、品牌化、数字化四个方面的转变。

　　据了解，华龙酒业成立于1989年，在酒业连锁领域深耕了26年，在今年3月份成都糖酒会期间，华龙酒业踏上了“互联网+”的转型升级之路、启动了华龙酒直达的新连锁模式。

　　翟山对《证券日报》记者表示，通过“互联网+”战略，华龙酒业不仅在快速拓展线下连锁门店，还利用社交网络大力发展线上会员。截至目前，移动终端下单，线下29分钟送达模式的推出，已经让华龙酒业真正实现了多渠道O2O模式发展。

　　他对《证券日报》记者表示，垂直电商目前依然拼的是流量，未来的竞争也很大，但作为一种新型的销售渠道，会成为传统销售渠道的一个补充。不过，传统的经销商或者酒企做电商不仅需要人力、财力、物力，还需要时间成本，因此，没有准备好的酒企最好不要自己单独搞电商平台，而经销商做区域性电商也将是以小众的形式存在。

　　辽宁某家名酒销售企业相关负责人对本报记者表示，公司已经成立了酒类快递公司，未来将与茅台、五粮液合作，成为它们的线下区域性地面配送商。

　　在他看来，大型的经销商在当地都有着非常稳定的销售网络，而且货源都是来自茅台、五粮液等大型酒厂的产品，在保证货真的同时，在配送方便也比较及时，“我们现在要求25分钟送到货，我们不仅做酒厂的经销商，还要做区域性配送商”。

　　方正证券分析师认为，酒水以及消费品作为相对传统行业，历来涉及渠道模式的变革都会产生新的行业龙头企业，在互联网+改造传统行业、大幅提升效率的背景下，必然会有不断摸索尝试的创新型企业在酒水或消费品行业脱颖而出，探寻到通往未来之路。

　　线上线下实现闭环难度较大

　　众所周知，在酒类O2O概念下，酒仙网推出酒快到做O2O，而有着3年岁龄的中酒网虽然投入青青稞酒的怀抱，不过，其在O2O上布局在有序中推进。同样，1919酒类直供也从成都大本营向全国市场拓展开门店，目前已经超过290多家。

　　另外，长期盘踞在河南市场的酒便利在今年糖酒会期间也坦言要砸1.5亿元进军北京市场。在一些地区实现线上下单，线下通过门店实现20分钟送达的销售模式。而华龙酒业的“Along酒直达”则是通过在社区开店完成最快速度的配送。

　　酒类O2O模式成为酒行业深度调整期内一大亮点，但是，企业在真正运作O2O时，曾经的豪言壮语开始变得异常的沉寂，酒类电商的模式遇到挑战，同样，酒类O2O在线上和线下结合时遇到了一定的发展瓶颈。

　　虽然酒类电商发展遇到不小的困难，但是，传统酒企做互联网+的趋势不会改变。

　　面对众多的经销商加入到O2O大军中，一位在酒行业摸爬滚打了几十年的某白酒大型经销商负责人张明(化名)在接受《证券日报》记者采访时给出了一个“99%的经销商做电商将会面临失败的结局”。

　　张明表示，O2O是一个工具，也是一个概念性东西，如何通过这个点去完成线上或线下的闭环是非常难的。“虽然发展移动互联网一定是大势所趋，在这样的背景下，传统的白酒经销商必须转型谋求生存。但是，经销商独立做电商成功的概率很低，建议经销商不要盲目的跟风去做电商，而拥有区域资源的经销商可以寻找有价值的连接点来实现转型。”

　　事实上，作为一个大型经销商，张明去年也跟京东合作过，最终让其放弃一年2000多元的营业额的原因，是通过电商卖酒换来的是巨大的亏损。“我们也在转型，主业还是卖酒，目前相关工作都在有序推进中。”

　　在国内大型电商企业酒类电商板块相关人员看来，随着80后、90后成为互联网消费主力军后，白酒电商销售渠道会成为一个很好的补充渠道被消费者接纳。“酒企如果没有做好充分的准备工作，做好不要做电商，因为后续的运营成本比较大。”

　　而据《证券日报》记者了解，一线名酒企业五粮液和贵州茅台都在往互联网+靠拢，而五粮液表示不排除未来自建电商或并购投资电商企业。

　　而据记者观察了解，在经历过与国内垂直电商合作又分手后的贵州茅台在自建电商平台上开始发力。目前，茅台集团正计划打造物联网云商大平台。“电商是营销的一部分，是传统营销的支撑，核心是利用技术，服务于消费者。而自建电商平台是为了掌握自己的销售数据。”

　　在通过一部手机实现企业产品销售及消费者购买之际，酒类经销商的转型也是迫在眉睫。

　　据记者了解，茅台目前给旗下的经销商提供了几个盈利模式，一是做传统的模式，通过物联网平台来改造销售模式;其次是通过线上调度和服务平台，让经销商做地面的物流配送商来收取服务费。而茅台作为一个大后台，要做的事情是做好产品生产、提供服务及提升厂家的品牌形象。