褪去光环 当当会成为电商鸡肋吗？

　　当当市值萎缩，仅相当于京东的1/80、唯品会的1/23、聚美优品的1/5。CNSPHOTO提供

　　在唱衰声音不断、收购传闻满天飞的时候，当当网终于打破了沉默。7月9日晚间，当当网宣布，公司董事会已接到来自董事长俞渝和CEO李国庆的私有化要约，以每股美国存托股(ADS)7.812美元的现金收购二人尚未持有的公司全部已发行普通股。该报价较当当网7月8日收盘价溢价20%。

　　俞渝在给当当网员工的内部信中称，开启当当私有化征程是在反复考虑了美国和中国资本市场的环境变化后做出的重要的战略选择。当当目前在美国市场5亿多美元的市值，不能体现当当的公司价值，所以决定将当当私有化，让当当更专注地在无线、互联网+的年代里，寻求更长足的发展。

　　股价被低估?市场说了算

　　目前当当总市值5.57亿美元，不足峰值的两成。

　　作为第一个赴美上市的中国电子商务企业，当当目前的市值远远低于京东、唯品会、聚美优品这些后来者。以图书起家的当当近年来频遭唱衰，股价持续走低，致使其资金流十分紧张，在一些互联网企业的“烧钱”行动中，当当显然力不从心。

　　2010年12月8日，当当网在纽交所上市，开盘价为24.5美元，较发行价16美元上涨53%，当日股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元。上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。彼时，李国庆语出惊人：“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。

　　上市后3个月，当当一度冲高至36.4美元。但随后当当一路下跌，在2011年9月，曾跌至4.81美元，跌幅高达86.8%，而后当当股价长期处于低迷状态，在10美元以下徘徊。

　　目前当当股价仍在6.5美元左右徘徊，总市值5.57亿美元，不足峰值的两成。这个数字相当于京东的1/80、唯品会1/23、聚美优品的1/5。

　　据悉，俞渝和李国庆对当当在美国市场的市值表现不满已久，那么当当股价的合理区间是多少?当当是真的被美国资本市场低估了吗?

　　“不存在高估低估的问题，合理的估值应该有多方面的考量，没有一个标准来界定怎么样是合理的，但是外国人认为它是合理的，投资人已经用脚投票了。”资深电商评论人士鲁振旺告诉中国商报记者，但是当当回到A股市值会更高，因为A股现在普遍估值都是偏高，从当当或者投资人的利益来说，这种做法没错。

　　易观智库分析师王小星则对中国商报记者表示，当当网当年上市的时机有点早，导致之后再融资受到一些影响，而本次私有化，是当当寻求再融资、再发展的一次尝试。至于当当的估值是否合理，还是市场说了算。

　　颓势尽显 风光不再

　　当当网今年一季度净亏损人民币6020元。

　　业内人士认为，当当股价一路走低源于近年来其在电商市场中差强人意的表现。作为国内最早的电商企业之一，当当已呈现出颓势。

　　当当网今年一季度财报显示，其总净营收为人民币22.173亿元(约合3.577亿美元)，同比增长27.7%。净亏损人民币6020元(约合970美元)，而上年同期净利润为人民币200元。基于非美国通用会计准则，净亏损人民币5800元(约合930美元)，而上年同期净利润为人民币520元。

　　据当当方面介绍，亏损主要原因是当当在本季大幅增加投入，激进拓展移动购物和数字阅读新业务。该投入在无线端已经初步展现效果，第一季度当当新用户同比增长46%，创近两年来新高，主要源于手机端;无线订单占比达到41%，去年同期为13.6%。

　　今年1月，当当数字业务正式独立成立部门，计划建立起以内容版权为核心的价值生态循环，由李国庆亲自挂帅，成为当当的一级部门，目标是三年内占领正版数字阅读市场60%的市场份额。

　　然而，据易观《2015年第一季度移动阅读中国市场季度监测报告》显示，掌阅iReader、QQ阅读、塔读文学占有市场份额前三位，分别为26.4%、17.9%、10.2%，其他的还包括熊猫看书、和阅读、爱阅读、沃阅读、起点读书等;主流移动阅读平台(含电子读物)前三位分别是起点读书、QQ阅读、 网易云阅读，后面的还包括和阅读、掌阅、百度书城等。当当数字阅读产品均不在此列。

　　此外，今年5月19日，当当才宣布正式成立跨境电商业务部，由田沛刚出任总经理，采取“跨境平台模式+自营模式”，瞄准进口婴童市场及化妆品市场。而此时亚马逊、阿里巴巴、京东、苏宁等巨头和其他一些跨境电商网站早已经占据市场，有了稳定的客户群，当当此时入局，又能有几分胜算呢?

　　借助私有化“咸鱼翻身”?

　　虽然不再是前三、前五，但当当依然是国内排名靠前的电商。

　　作为当年风光一时的电商先行者，当当是如何走上下坡路的呢?

　　“其实这是时代的产物，当年有亚马逊、卓越、当当，那个年代的电商都是以图书起家的。之后淘宝和京东分别以平台和自营数码起家，这时候已经是手机高度普及时代，不可能再以图书起家了，再后来唯品会等网站的出现则是赶上了服装网络销售的热潮，而现在海淘又火起来了，这是时代的浪潮，后浪推前浪。”王小星对本报记者说，在时代的浪潮中，当当的转型并不及时，当时当当的图书业务还很赚钱，它不可能为了转型把这个业务丢掉。

　　在鲁振旺看来，当当走下坡路与高层的决策失误不无关系。“当当的高层太保守，当时京东不惜血本打造物流，而当当为了求保险，更注意自己的盈亏平衡，在投入方面远远不如京东迅猛。另外，当当早期四面开花，要做综合平台，但没有料到后来在细分领域崛起了唯品会、聚美优品这些强势的企业，当当在发展过程中是有一些失误。”

　　股价遭遇重挫使得当当私有化成本大大降低，那么今天频频被业内唱衰的当当，能否借助本次私有化“咸鱼翻身”呢?

　　鲁振旺表示，当当今年重点打造的数字阅读和跨境电商业务都需要大量资金投入，而当当始终面临资金压力。回归国内资本市场后，当当可以获得更多资金，但能否借此“咸鱼翻身”目前还不能下定论。

　　“数字阅读领域早有先行者，他们并不是做图书起家的，而是做手机端的阅读器，目前消费者已经习惯这些APP了，尽管当当的产品内容很丰富，但消费者还没有习惯，所以也不能说当当一定能做得好。”王小星称，至于跨境电商，现在是蓝海市场，还处于价格战阶段，对当当来说，这场市场争夺战的前景也并不乐观。

　　不过，王小星认为，唱衰当当的言论有些危言耸听，虽然不再是前三、前五，但当当依然是国内排名靠前的电商。

　　“当当的优势是图书，它仍然有忠实的用户群，比如学生、知识分子。它在不断巩固优势的同时去扩展一些新业务，比如海淘和数字阅读，虽然要想做到京东的规模短时间内不可能，但是它也不会死。毕竟当当规模比较大，并且去年还实现了盈利。”王小星对记者说，中国的零售市场非常大，图书市场还有当当的生存空间。

　　见习记者 赵志芳