从兴趣社区做成海淘电商 “小红书”究竟靠什么“红”起来

　　围绕着“买买买”建起的社区，靠着用户的你一言我一语解决了海淘中信息不对称的问题。这不仅让小红书攒下了忠实的用户，也让他们在转型电商的过程里，更容易找到优质的货源和合作伙伴。　

　　图片来源：华盖创意

　　对于海淘这件挺容易却不靠谱的事，90后陈马思最近有了一个新对策。比起过去一直担心买到假货或是不值当的产品，现在她靠着一个叫作“小红书”的手机应用，有了一群能帮着做决定的“海淘顾问”，还能直接买到不少“好货”。

　　海淘顾问说的其实是小红书的用户们，也被称为“小红薯”。

　　根据小红书方面提供的数据，从2014年1月正式版应用上线至今，“小红薯”的数量已超过1500，且几乎都是女性。其中82%是85后，而和陈马思一样的90后的人数则超过50%。

　　也许这个用户数字看着不够惊人，但根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年全年国内海淘人群的规模为1800。换句话说，国内大部分的海淘人群都是小红书的用户。

　　借着小红书创造的社区，这群“小红薯”围绕着“买什么”，“哪里买”，“多少钱才值得买”等问题展开讨论，互为“顾问”，热闹程度从每天社区都能产生超过100个赞就能看出。而所谓的好货有不少就从这群顾问的讨论里被小红书的商务拓展(BD)团队挑出来，之后会在小红书的电商平台上销售。

　　小红书取得快速发展的逻辑看上去很简单，就是没什么比“买买买”更能紧密地聚集起一群女生了。

　　但其实它还抓准了两个契机：第一，这两年国内消费水平全面升级，不仅境外消费规模快速增长，同时高质量的家电、日用产品等开始成为主要的境外购买对象。第二，在前述背景下，许多中国消费者对于购物存在很大的信息需求，因为他们不知道哪些产品值得买，又该花多少钱买等等。

　　“从2013年开始，出境旅行对于中国人而言变成了一件高频发生的事，而随着消费升级的不断加深，大家要买的东西也更多元，比如马桶盖、电饭煲等。但因为地域差异、语言差异，很多人不知道要买什么，而我们觉得这是一个可以抓住的需求。”小红书联合创始人瞿芳在解释创办小红书的初衷时对界面新闻记者说道。

　　瞿芳的话被放入大背景中看会更有说服力。商务部长高虎城在2015年3月全国两会的采访中称，2014年全年中国出境游人数已突破1亿，境外消费规模已突破1亿。而此前不少媒体也都报道过，日本的马桶盖几乎被中国消费者买断货了，而日本百货商场也因为中国游客的到来，销售额屡创新高。

　　所以，小红书最初的目标就是靠着这股东风，做一个能把海外购族群聚集在一起来讨论购买心得的社区。

　　这个想法也得到了投资方的认可。在2014年3月，也就是小红书正式版上线两个月时，金沙江创投和真格基金对小红书进行了几百美元的A轮投资。

　　此后，随着社区的发展，用户们对于小红书帮忙代购好评商品的呼声越来越高。到2014年8月，小红书终于开始试着用“秒杀”抢购的模式试水电商。当时，他们尝试卖的第一款产品是在社区里“特别红”的希腊某品牌女性护理液。

　　“这个品牌其实在国内不为大众熟知，在外面也买不到，但在社区里很受欢迎。于是我们就托朋友从香港带了10瓶来卖，结果一下子就抢完了。当时我就看到我们的社区在信息引导上存在着很大的潜力。”瞿芳说。

　　信息引导上的巨大潜力使得小红书更容易找到好卖的商品，保证了电商转型时选货的问题。小红书在做社区1年的时间里累积下的用户数据，包括大家分享了什么，点赞了什么，买什么产品的人最多等等，都能为小红书选货提供建议。瞿芳说，现在的选货模式就是把已经拥有的数据，进行简单运算，再通过人工筛选，得出最后结果。

　　但更重要的是，小红书用户黏性非常高，使其在电商转型时不仅不容易掉粉，而且还能实现很高的用户购买率。这是因为用户间口碑相传建立起来的相互信任感使得用户对平台的依赖度很高，更何况用户们在小红书上一直讨论的还是购物的话题。

　　沿着这个逻辑，瞿芳和团队反复进行了3个多月的抢购试验。直到同年12月，小红书搭起了自己的供应链系统——它拥有自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库，在交到国内快递之前实现全程管控，并正式上线了电商平台“福利社”。

　　在此之前的11月，小红书又得到了由GGV领投的几千美元B轮投资。

　　建立仓储，并自己管控海外运，成本不小，但对于小红书而言却很必要。

　　“我们希望能把用户体验做好，不论是从包装上，还是送货速度上，这些是外包出去后很难保证的。做好用户体验是我们的战略，也是整个公司摆在第一位的。”瞿芳说，“这也使得用户能对社区和福利社都产生很多的情感连接，到头来用户的表现也就变成了我们商务谈判时更好看的数据。”

　　瞿芳直言，与品牌谈合作对于小红书而言真的不是一件难事。比如小红书和Casio目前已达成战略合作，是因为Casio十分认可小红书用户的购买力，也亲眼看到了自己品牌在这个平台上的发展潜力。此前，福利社曾开展过“自拍神器”抢购的活动，几十台6000多块钱的TR550相机在5分钟就被一抢而光。

　　与Casio这样的品牌达成战略合作，只是小红书建立货源的一种形式，叫作“海外直采”。

　　除此之外，小红书还会与一些经销商和贸易商合作，包括日本大昌行、COSME大赏，也有少数的国内经销商。以大昌行为例，小红书会与其合作是因为大昌行代理了在社区中有良好口碑的化妆品牌DHC。而因为小红书目前只卖DHC的一小部分产品，所以这时选择和大昌行这样的经销商合作，会比直接与DHC接洽来得更有效率。同时，与大昌行合作，也能让小红书同时拓展多个品牌，事半功倍。

　　在进货时，小红书为了提升送货速度，大多数时候会采取买断囤货的进货方式。另一面，在坚持7天无理由退换货的同时，瞿芳还把一个20多人的客服团队放在了总部办公室的核心区域。而那么做，不为别的，也是为了保证一个好的用户体验。

　　接下来，小红书计划加大市场投入，“让更多人知道它的好产品和好体验。”而与此同时，它还会大规模招人，预计到2015年底，小红书的员工数会从现在的100多人涨到500人。

　　“我们其实不是一夜之间就风靡了，只是说幸运地赶上了风口。”瞿芳说，小红书一直在快速试错并根据市场反馈做出调整，现在终于积累了一批核心用户。