回归线下渠道告别粗暴价格战 国产智能手机“洗牌”提速

　　2015年上半年，国内智能手机市场的热度异常凶猛。近日，华为发布了今年上半年的业绩报告。数据显示，今年前6个月华为的销售收入突破1700亿元，同比增长30%，这其中，华为消费者业务的增长最为快速。据华为消费者BG总裁余承东介绍，今年5月，消费者业务部门就提前完成了公司制定的全年经营目标，其中智能手机业务在5月的发货量更是突破1000台，预计全年1亿台的目标也将提前完成。

　　在大好成绩的刺激下，余承东表示今年消费者BG将会在三季度提前启动年度奖金的评议和发放。消息一出，立刻引来多方艳羡，但这种“任性发奖金”的事儿并不是人人能碰到的，因为对于其他的国产手机厂商而言，在目前竞争已经进入“红海”阶段的智能手机市场，洗牌的风险正在加剧。

　　“无底价”竞争前景看衰

　　在华为公布上半年佳绩的同时，本周一，360操盘的大神手机也再度展开动作，推出了号称全球首款千元以下的指纹智能手机。这已经是近几个月来大神第三次展开“杀价”行动，在周鸿祎和酷派合资成立奇酷，并全资收购大神品牌之后，其激进的个人风格在大神品牌的运作中不断体现，从399元的大神F1 Plus开始，周鸿祎就在不断探索智能手机细分市场的价格底限，尤其是在千元以下的市场，对标小米旗下红米品牌的大神玩起性价比来似乎没有底线。而在中高端细分市场，今年才宣布杀入手机行业的乐视也和大神有着惊人的默契，不仅同样以小米作为最大竞争对手，而且在乐视超级手机发布上玩起了自爆BOM(生产成本)、众筹定价等新花样，引起了不小的市场关注。

　　然而这样的做法似乎并非“正途”，大神和乐视的勇于杀价，从理论上是因为主打线上渠道，“砍掉不必要的成本从而最大限度让利于消费者”，但实质上由于使用限购、抢购模式，其并没有供应链能力的全面支撑。“价格是绝对吸引，但供应量上并不能或者说也并没有想普惠消费者，普通消费者很难抢到，最后只能在黄牛那里加价购买，这和小米刚刚起家的时候做法基本上是一模一样，玩得更多的还是营销。”出云咨询分析师刘正昊表示，这种限时限量的“超低价”卖法在短时间内或许可以换来高市场关注度，但从整体趋势来看，吸引力正在逐渐减退。

　　根据GFK监测数据，2014年第四季度，国产手机线上渠道销量是2500，2015年第一季度为1900，环比下降22.6%。而线下渠道的实际销量从7600增加到7700台。对此，OPPO副总裁吴强表示，这意味着电商渠道的红利已经结束，单一渠道模式正在被打破，线上线下打通的多元化渠道模式才是未来终端渠道发展的方向。

　　如此说法并非没有道理，因为就连互联网手机模式的始作俑者——小米如今除了少数几款机型之外，绝大部分产品也都取消了限量限时抢购的做法，并且在小米网之外还进驻到了京东、淘宝等第三方网购平台。“这其实反映出的是小米的供应链管理能力的增强，而这也是手机品牌做强做大的必由之路。”其实不仅是线上第三方平台的投入加大，在今年推出售价近3000元的小米Note后，小米还尝试在小米之家等线下实体店开卖手机产品，“回归”线下渠道的意图相当明显，而上半年大出风头的华为，之所以能够“任性发奖金”，也同样是得益于Mate 7、P8等明星产品在线下渠道的大卖。“线下渠道对于手机品牌的溢价能力提升十分重要，所以在发展到一定阶段后，回归线下渠道，优化产品结构也是手机厂商必须做的事情。”刘正昊称。

　　利润比销量更重要

　　从出货量方面来看，目前国产手机的风头着实强劲。市场研究机构Communities Dominate Brands公布的2015年第一季度全球智能手机市场报告显示，市场份额排在全球前十的，有7家是中国手机厂商，它们分别是联想(5.5%)、华为(5.1%)、小米(4.4%)、ZTE(3.5%)、酷派(3.4%)、TCL(2.8%)、Vivo(2.7%)。其中，联想与华为的份额均超过5%，仅排名三星(24.3%)、苹果(17.9%)之后。

　　然而这种风光的背后，国产手机厂商整体盈利能力的不足仍然是我们需要面对的现实。市场研究机构Canaccord Genuity最新公布报告显示，今年第一季度，在全球智能手机市场占比前八名的手机厂商中，苹果独占鳌头，夺得其中92%的利润，比去年的65%有了大幅增长。不仅如此，就连被广泛看衰的三星，今年一季度的盈利能力也仍然占到了全球手机行业的15%，仅这两家的相加，就占到了手机行业利润之和的107%，这意味着什么?意味着不少国产手机厂商并没有赚到钱，在这场全球化的市场热潮中只是扮演着陪跑者的角色。

　　“很多互联网手机做的都是赔本赚吆喝的事情，从中长期来看其实对国产手机整体不利。”战国策分析师杨群表示，目前不少市场上所谓主打“性价比”的产品虽然定价十分吸引，但并没有足够的供应能力，无法真正满足用户需求，也并不能真正支撑其自身业务的后续发展，“弄出个超低定价的就是为了吸引眼球、制造话题，可以算是一种变相的广告投入。”杨群表示，这种做法虽然能够帮助厂商短时间内打响市场知名度，但对行业却会造成一定的“乱价”效应，误导消费者过度关注价格，而忽略产品的品牌、品质、服务等其他要素，是一种颇为短视的做法。

　　事实上，这种做法的吸引力也在不断下降。GFK监测数据表明，从2014年到2015年Q1，国内手机市场600元以下手机的市场份额与销量持续走低，千元以上中高端手机销量强劲，市场份额持续提升。“尤其是对于二次换机用户来说，随着消费能力的增强，其购买更高品质、更好体验手机的欲望也越强。”杨群表示，目前国内手机市场的“粗放型”增长已经终结，二次购机的用户成为推动市场持续发展的核心力量，这种情况下，简单、粗暴的价格竞争不再会是重点，这一点从iPhone 6/6 Plus在中国市场销售异常火爆、华为Mate 7备受追捧等情况已经可以看出。

　　“因此对于国产手机而言，2015年将会是洗牌全面提速的一年，尤其是对那些在技术自主研发、品牌打造投入上无积累、无建树的厂商，更加会是艰难度日的一年。”杨群称，而在这个大势的判断上，华为终端CEO余承东则更加激进，他认为，以目前的发展态势，华为未来将是全球少数能存活下来的2-3家手机终端厂商之一。

　　南方日报记者 程鹏