奢侈品电商何去何从：价差红利消失 转型面临巨大压力

　　摘要：虽然近期奢侈品电商频发融资，但在奢侈品品牌拉平价格差的背景下，这些依靠差价红利发展起来的奢侈品电商将何去何从?与品牌方进行深度合作，涉足高端用户关注的服务，还是被收购?

　　要点

　　做了七年奢侈品电商的孙亚菲，终于决定启动公司的第一轮融资。这家与“纽约第五大道”同名的电商，在“得屌丝者得天下”的互联网经济中，却卖着Prada、Gucci、LV……

　　瞄准顶尖那一小撮用户的，还有寺库、魅力惠、走秀网、奢集网，据官方公布数据，寺库网客单价(每个顾客每笔消费额)为6000元、奢集网为5000元，第五大道为4000+。

　　尽管手握高质量客户和货源，但是奢侈品电商仍无法摆脱“矛盾”处境。“卖身阿里”的魅力惠再度印证了垂直电商的最终走向：要么死亡要么卖身。凤凰科技获悉，在接受阿里投资之前，魅力惠曾与寺库网接触过，而巧合的是，2013年阿里巴巴曾有意收购寺库网，但最终没有谈拢。

　　从2010年资本狂欢，到2012年扩张洗牌，再到2013年大浪淘沙。虽然近期奢侈品电商频发融资，但在奢侈品品牌拉平价格差的背景下，这些依靠差价红利发展起来的奢侈品电商将何去何从?

　　时隔5年，重遭资本追捧

　　奢侈品电商似乎正集体走出寒冬。

　　5月19日，走秀网完成C轮3000美元融资;5月25日，奢侈品电商珍品网宣布获得A轮6000元融资;7月8日，寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000美金的E轮融资;当天，奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资，金额超过1亿美元，据悉阿里持股超50%。

　　两个月，四家奢侈品电商宣布获大额融资，上次行业如此遭资本追捧，还需追溯到2010年。

　　第五大道CEO孙亚菲至今记得当时资本的狂热。“完全是被资本追着走，至少有二三十家投资机构跟我们谈过，也拿过几个投资意向书。”但最终，孙亚菲没有接受任何一家。原因是投资方要求签订对协议，对条款包括年交易额呈多倍增长，这在孙亚菲眼中是不可能完成的。

　　彼时，奢侈品电商在风投追捧中一路高歌，不少创始背景不错的奢侈品网站纷纷拿到融资： 2010年6月佳品网宣布获得松禾资本、嘉丰资本的B轮千美元融资;10月尚品网宣布获得Steamboat Ventures(思伟投资)和Morningside(晨兴资本)千美元B轮投资;12月，优众网获IDG和美国光速创业合计1100美元的A轮融资。第二年3月，走秀网宣布获得A轮融资2000美元，同年8月，走秀网宣布获得华平投资1亿美元的B轮融资。创当时业内最大融资额，轰动一时。

　　但狂欢并未维持太久，资本突然停止供血让有限融资在巨大市场投入下很快耗尽。呼哈网首页被黑掀起了奢侈品电商的倒闭潮。

　　2011年12月，呼哈网首页被挂出大图片，黑底上用红色写着“连庭凯，还我血汗钱!!”资深媒体人申音在微博上如此描述这家公司的倒闭：电商冬天里，一个号称Happy的公司，一个门口经常停着好车的公司，一个老板大幅靓照报道贴在进门处的公司，终于没能笑到最后。昨天搬家公司的人来了，今天自动门紧闭。

　　而一年前，呼哈网CEO连庭凯曾向媒体表示将在2013年海外上市。

　　倒闭之前，呼哈的一轮促销还是让业内人士印象深刻：Gucci的一款手包从国外代购回来成本5000块，呼哈网卖3500，倒贴1500块。“很多淘宝代购的人都去进货，因为比国外还要便宜。”回忆起当年的促销，有业内人士如此形容。

　　继呼哈网之后，尊酷网创始人被踢出局、品聚网、佳品网、尊享网等停止运营。即使曾获业内最大融资的走秀网在2012年也被传出裁员倒闭。

　　回忆2012年的艰难时期，走秀网CEO纪文泓并不认为当时的倒闭潮说明奢侈品电商的模式出现了问题“资本在2012年的时候开始回落，那个时候不仅是奢侈品所有的电商都是在那里遇到困难，但因为奢侈品电商数量少，因此被媒体放大了。”，他向凤凰科技如此说道。

　　奢侈品全球价差拉平 价差红利消失

　　尽管奢侈品电商最近集体走出寒冬，但此前行业依赖的“全球价格差”红利正在消失。

　　奢侈品电商的货源主要三个渠道：代购(个人买手、贸易公司)、品牌直接授权、代理商“窜货”至线上。后两种渠道，因为拿货的难度大，只占据极小部分货源。

　　类似香奈儿、GUCCI、爱马仕等顶级奢侈品品牌，品牌方管理严格，只通过全球直营店一种途径销售，因此电商拿到品牌授权的可能性几乎为零，网上正品基本来自买手代购和贸易公司，电商从中赚取全球价格差。

　　这个市场有多赚钱?同一款香奈儿手袋，往往在中国比在法国贵40%。随着欧元贬值，价格鸿沟还在加深。

　　“2014年2月份，我带着两个人做淘宝店，月交易额都能过两百。” 甘小明2013年从寺库离职，建立了奢集网，在行业普遍唱衰之下自立门户，甘小明给出的理由只有一个“土豪很多，赚钱很快”。

　　孙亚菲也阐述了这其中的巨大利润，“依靠代购赚价差，我们在2009年创业第一年就卖了几百，赚了一百多。”

　　但奢侈品的价格差红利正在逐渐消失。今年3月，香奈儿调整全球定价策略：欧洲价格上涨20%，中国价格下降20%，将全球价格差控制在5%以内。

　　以香奈儿经典款2.55手袋为例，中国内地售价将从42500元降至33200元，欧洲售价则将从3550欧元升至4260欧元。两地的价差从以前的近40%缩小到了5%左右。

　　紧跟香奈儿，GUCCI等品牌跟进调价。

　　分析认为，此轮顶级奢侈品品牌调价主要出于两个目的：其一，改变中国大陆价格高企的现状，将消费留在本土。其二，抑制海外代购市场对于品牌形象的影响。奢侈品全球价格差距的缩小是大势所趋。

　　“未来3-5年以后，奢侈品电商基于价差的红利会消失”，孙亚菲如此说道。

　　奢侈品电商何去何从?

　　依靠全球价差起家的奢侈品电商正面临转型的压力。

　　第五大道将重点放在与品牌方的合作;寺库方向高端消费品服务平台转型;刚刚起步的奢集网则意在向价格更低的“轻奢”品类进行扩展。

　　在孙亚菲看来，“只有与品牌方进行深度合作，才会有未来。”据悉，下半年第五大道将围绕品牌方进行“大动作”。

　　但与品牌方直接合作，则意味着价格与线下基本持平，丧失电商的价格优势。对此，孙亚菲解释道：“其一，网上售价会是实体店的9折，还有一定的价格吸引力。其二，实体店无法到达的二三线城市消费潜力巨大。”据悉，第五大道第一个大单便是来自浙江某县级市的买家，购入一块价值30的腕表，交易之前买家甚至没有进行提前咨询，直接下单。

　　品牌授权的价值在魅力惠身上得到体现。今年7月魅力惠被阿里以近亿美金收购，电商分析师李成栋认为，品牌授权是阿里最看重魅力惠的地方，“阿里巴巴因为假货问题在国外频遭律所投诉，这时候需要正品授权来做保障，而魅力惠手握2000多个品牌授权，这个收购的意义也就凸显出来了。”

　　相比较而言，传即将上市的寺库网采用了一条“野心”更大的路子：高端用户关注的服务都会涉足。

　　寺库网的转型逻辑在于，先用高端奢侈品聚集高端用户，再围绕这群用户开展高端服务。据悉，其线上品类从腕表、包袋、首饰扩展到豪车、飞机、私人医生、顶级酒店套房等。

　　寺库网CEO李日学甚至并不认为寺库是一家奢侈品电商，“在未来，它更倾向成为一个服务属性的公司，而非一家零售企业”。

　　还处于初创阶段的奢集网，对未来做太多设想，“创业最重要的是让自己活下去”，甘小明如此说道。