3000元红线，国产手机如何突破？

　　如何做一款定价超过3000元的安卓旗舰?这个问题已经成为了国产手机厂商纷纷思考的重点。

　　去年，锤子手机曾经试图突破3000元的大关，但无奈市场突变，情怀折价1000元惨淡销售。今年，小米Note顶配版发布之初也号称要挺进3000元大关，但在经历华为、乐视、魅族等竞争对手的重重围攻之下，小米Note顶配版还未发售就先降价，以2999元的定价憾然收官。OPPO、VIVO等国产精品虽一直以线下营销和品牌溢价著称，但也长久守在2000—3000元档位裹足不前。唯有通信老长中兴、华为才敢频频挑战3000元的大关。

　　小米、锤子乃OPPO、VIVO的重营销策略无力支撑国产安卓旗舰3000元以上的售价。去年华为Mate7以及今年中兴AXON天机引发的话题效应正在折射国产手机厂商的新探索：通过科技创新以及全球化布局来提升品牌溢价，做一款定价超过3000元的安卓旗舰。

　　聚焦产品体验，用户来当合伙人

　　用户来当合伙人很大程度上说的是“参与感”的意思。“参与感”作为小米发家的利器，在国产手机行业一直都是获取用户意见，周期改善产品，提升用户自我归属感的重要手段。

　　“参与感”在手机厂商身处创业阶段，呈现小而美的规模时很容易激发起用户归属感。当年崛起的小米、转型之前的魅族都是通过激发“参与感’的方式得了一群米粉以及魅友。然而，随着手机厂商的做大，“参与”二字会变得越来越难。一方面手机厂商难以顾及各个消费群体的意见，另一方面随着产品线的延伸，“参与”二字将降低生产研发效率，导致产品周期无限延长。除此此外，按照法国哲学家古斯塔夫·勒庞作品《乌合之众》中的观点来看，毫无组织纪律的用户是暂时聚合的一群乌鸦，很难提出更多建设性的意见，更多的只是情绪的发泄，而非真实体验的表达。所以我们可以看到，乔布斯在面对用户的意见时往往会粗暴地说“不”，小米以及魅族论坛在面对网友意见时，两家公司如今更多采用了置之不理的处理方式。

　　置之不理以及粗暴拒绝的处理方式绝非与用户对话的有效办法。面对这种沟通困境，位于硅谷的中兴消费者实验室是中兴最新的消费者研究中心，中兴通过专业的调研和与用户的沟通，切实了解消费者需求。通过对中美两大国用户的调研，6000名核心用户充当“合伙人”全程参与产品打造中来。特别是消费者小组针对AXON的定义规划、设计研发、品牌营销、软件服务设提出了诸多有建设性的建议，填补了用户认为必须具备的而现有高端手机缺失的功能，最终促成了AXON的诞生。这种做法一方面规避了群体性的无意识表达，另一方面也让普通用户真正有效参与进入研发过程。

　　不玩噱头营销，产品融入黑科技

　　国内手机厂商对高端产品的认识与追逐进入了死胡同，导致在高端市场的竞争进入瓶颈阶段，一直处于售价、材质和高端芯片配置等表象方面。

　　国产手机要怎样卖上3000元的高价?靠情怀?靠配置?靠材质?这些都不是痛点。情怀、配置、材质一时间可以让产品攻入3000元的门槛，但用户体验以及用户的心理满足感却难以满足，长时间下来，市场规律会把产品打回3000元的大关。小米Note顶配版以及锤子手机更多的是靠情怀和配置的做法已经验证了这个规律。OPPO、VIVO很聪明，靠精品战略以及线下门店和线下广告获得了不俗的口碑，价格稳定在2000—3000元左右，但却始终难以突破3000元大关。

　　难以突破3000元大关的实质是核心科技不足的结果，除去核心技术外，产品很难与其他竞品产生差异化竞争。目前来看，中兴AXON天机高配款2699元、顶配版3888元。高配款应对市场竞争，而顶配版充分展现了中兴的核心技术。该产品由前波音战略合作伙伴Teague操刀设计，研发团队融合了前黑莓研发专家的中兴北美研发团队和中国研发团队。作为全球首款集指纹、声纹、眼纹识别最安全旗舰以及全球首款康宁抗菌玻璃健康旗舰，中兴AXON天机在摄像头技术、HIFI独立芯片、语音交互设计上都远超对手，展现了配置和做工之外的“黑科技”。

　　配置可以复制，设计做工可以追赶，但手机产品中蕴含的“黑科技”却是对手难以企及的硬实力，正是这些硬实力构成了产品高品牌溢价的基石。只有这些硬实力，才能支撑国产手机攻入3000元的高价位，而且还长时间不倒。

　　国货转为外销，研销布局全球化

　　随着国产手机市场竞争日益激烈，国产手机价格战越打越低，利润率也越来越薄。数据统计显示，2014年中国手机行业平均利润率仅为3.2%，而面对日益增长的人力物力财力成本，这样低的利润率还在不断下滑。

　　面对这样的趋势，国产手机逐渐意识到出口转内销塑造品牌形象，提升品牌溢价成为了不二选择。所以我们看到，小米借助美国评测家莫博士之口突出小米note的做工和设计之美;余承冬把华为P8发布会搬到英国伦敦;一加频频登上《时代周刊》等海外杂志，讲述自己的“不将就”;而罗永浩则拿出锤子的iF国际设计奖金奖，通过国外大奖树立品牌价值。这次努比亚在7月初在捷克首都布拉格召开My布拉格手机发布会，7月中旬再把发布会挪到北京的做法正是希望通过这样一种出口转内销的方式实现“墙外开花墙里香”。

　　中兴天机AXON的做法显然更加棋高一着。不同于其他国产手机国内研发制造出海低价卖到国外的做法，中兴天机AXON产品设计、研发以及销售全程都展现了体现坚持“立足中美，辐射全球”的市场策略。是中国厂商在美国发布的最高端、价格最高的手机;

　　中兴天机AXON由中兴美国团队设计、富士康生产、全球统一操盘，真正实现在美国销售、在中美两地都要起量的产品。美国市场中，消费者往往喜爱购买合约手机，这使得终端厂商在于运营商的博弈中更对处于劣势。但中兴天机AXON打破了这一魔咒，AXON在美国首发公开市场，后续再面向运营商市场，国产是首款从B2C再到B2B的产品，也是先得消费者再引起运营商关注的产品。

　　面对3000元的大关，这种国货转为外销，研销布局全球化的做法显然使得产品更具品牌溢价，产品有国际化的市场、研发在背后背书，售价的腰杆也更硬。

　　后记：

　　国产手机3000元的大关一直是一道魔咒。3000元以下，有小米、魅族等1999元产品把关，这些产品性价比兼具，得了普通用户的支持;3000元以上，三星、苹果的上代旗舰老骥伏枥，得了部分高端用户的支持。

　　自2014年以来，中兴布局精品路线，抛弃机海战术，向高端精品市场进军，品牌策略逐渐清晰，而产品布局也更加合理。打破3000元的大关，中兴虽不是首次，但这次显然更具底气。