美家政O2O鼻祖倒闭启示：光靠烧钱留不住用户

　　导语：《福布斯》杂志网络版近期刊文称，被称作家政O2O鼻祖的Homejoy已宣布关闭服务。Homejoy的倒下给所有O2O创业公司带来了警示：依靠烧钱的高增长难以持续，而对员工进行培训提高服务质量也非常关键。

　　以下为文章全文：

　　在美国，家政公司的2.5小时家政清洁服务价格通常高于85美元。然而，为了吸引更多新用户，家政O2O鼻祖Homejoy仅仅收取19美元的推广价。那么，当推广期结束之后，Homejoy遭遇了什么样的情况?

　　问题的答案显而易见：用户再也没有重复消费。

　　

　　Homejoy联合创始人

　　Homejoy联合创始人及CEO阿多拉·张(Adora Cheung)表示，导致该服务关闭的“决定性因素”是平台上清洁工的劳动关系问题，即清洁工应被视为全职员工还是合同工。情况或许确实如此，这一问题引发的诉讼将产生高昂的法律成本。但实际上，Homejoy的倒下还有更重要的原因。根据Homejoy前员工和业内消息人士的说法，该公司的用户获得模式无法发挥作用。

　　多名前员工表示，阿多拉·张和Homejoy专注于用户数的快速增长，而不是如何留住当前用户。Homejoy非常依赖Groupon等优惠信息网站来获得新用户。而由于未能对作为独立合同工的清洁工进行培训，该公司的核心服务也迟迟没有得到改善。

　　一名前员工表示：“很明显，用户保留率非常糟糕。这杀死了我们。”

　　不同来源给出的Homejoy用户保留率有着很大差别，但无一例外都很不好。一些前员工表示，在一个月内重复消费的用户只有约15%至20%。而一名接近Homejoy的消息人士表示，在一些市场的试验将这一数字提高到了30%至40%。作为对比，Homejoy的竞争对手Handy表示，在一个月内会有超过35%的用户重复消费，在一些规模更大的市场，这一比例还将上升至45%。

　　阿多拉·张和Homejoy拒绝对本文置评。

　　Handy联合创始人及CEO奥辛·罕拉汉(Oisin Hanrahan)表示：“我们的产品几乎全部是经常性产品，产品的经济模型在于推动重复消费。在这一领域，这一点非常重要。”

　　发展领域选择错误

　　Homejoy面对了与许多成功的创业公司同样的压力：完成巨额融资(例如2013年时一轮3800美元的融资)，同时满足投资人对于高增长的期望。为了达到这样的期望，Homejoy向新市场和国际市场的扩张速度很快，例如在6个月的时间里在30座城市上线。前员工认为，Homejoy的这一扩张速度太快。

　　这些前员工还表示，阿多拉·张“总是在强调增长的故事，因为我们需要这样的故事来完成下一轮巨额融资。她认为，如果公司停止快速增长，那么就会死掉。”

　　为了实现增长，Homejoy付出了巨大的代价。在进入新市场时，该公司通过Groupon和LivingSocial等优惠信息网站提供折扣券，从而吸引新用户。前员工表示，Homejoy非常依赖这些优惠信息网站，约75%预订来自这些折扣信息，而不是其他平台的流量导入或自发的流量增长。

　　这样的折扣导致Homejoy承受了巨额亏损，此外也给该公司带来“错误的”用户。许多此类用户不会重复消费，因为他们根本不愿意，或是无力支付全价，即每小时25至35美元，去购买服务。Homejoy去年调整了定价，降低了重复消费的价格，鼓励重复消费。在这样的情况下，许多用户只选择最低的价格，同时取消了更远期的预约。

　　德国家政O2O服务Helpling联合创始人本柰迪克特·弗兰克(Benedikt Franke)表示：“高折扣造成了逆向选择效应，这可能发出了错误的消息。免费发放T恤当然很简单，但你仍然无法获得一个时尚品牌。”

　　Homejoy的19美元折扣仅在去年夏季持续了几个月时间。整体而言，Homejoy未能预测用户重复使用的可能性，花费了更高的费用去获得新用户，而这些用户并不能带来收入。由于一些关键指标表现差劲，因此Homejoy的员工士气也很低落。员工知道公司正在融资，但普遍认为，由于业绩数据的下滑，融资前景不太乐观。

　　另一名前员工表示：“回顾过去，这样的方式并不合理：如果你的核心业务在这里没有做好，那么为何要开拓新市场?我认为，他们只是在用这种高速增长来骗自己。而由于他们在银行里还有钱，因此并不担心如何盈利。”不过他也承认：“这样的高速增长很有趣，你很难不去追求这样的高增长。作为创业公司，你知道自己的任务不是赚钱，而是获得新用户。在新市场，这样的增长更容易。”