广告人你的创意怎么了——创意≠文字游戏

　　借势，在广告圈早已不是新鲜词汇，懂得搭上新鲜信息的顺风车做营销，是每一个广告人必备技能。可是，细心观察众多品牌的借势营销就会发现，他们在把简单的文字游戏当作了创意，还在沾沾自喜，岂不知早已搞错了创意的根本所在。刘禹含认为，好的创意不止是追求速度快，要质量高，更要符合品牌文化和内涵的借势才可借势。要借就要借的精彩，能让人看了拍案叫绝。今天纠正几处广告人或者文案创意者常犯的误区。

　　其实，好的创意离不开好的文案，但文案不等同于文字。文案是由一个绝妙的创意想法，把千文字中最具个性和价值的文字组合到一起。文字是孤单的个体表达，而文案是有精神、有魔力的整体。工作中最怕看到广告人把文案写死，耍小聪明把文字游戏当作创意来做。

　　什么是玩文字游戏?刘禹含认为所有不为品牌服务的文字组合都是低级的文字游戏，所有生搬硬套、和品牌不贴合的借势都是“耍流氓”。

　　最典型的例子就是李娜产女的热点借势，大部分创意的标配就是：脚印图片+“娜”样XX的文案，“娜”样幸福、“娜”样精彩、“娜”样简单……毫无创意。有人撰文批评这次借势枯燥无味，糟糕透顶。更有直白者吐槽：如果是婴童产品还不如直接说“恭喜李娜喜得千金，全场产品一律打折”这样来得实在、耐看。刘禹含在给团队做培训时谈到：可以偶尔玩一下文字游戏，但要记住它只是创意过程中一个小小的调味包，而不是主菜。近期微博热门话题“第二个地球”开启刷屏模式，各品牌又玩起了煽情戏份，煽情可以，但是不能过。感情最忌讳生硬融入，汽车产品勉强说得过去，可是婴儿奶粉你凑什么热闹?都说广告人是戴着手铐和脚镣在跳舞，但绝不是要戴着手铐和脚镣低吟痛苦。

　　玩创意，忍得了段子手，但受不了玩文字游戏的蠢货。或许，比起知道创意是什么，广告人更需要清楚的是创意不是什么。

　　首先，创意不是简单的文案秀。秀文字是多么精简、凝练，仿佛字字珠玑;秀图片，作图多么精美，多么高大上，有行家风范。不能把创意形式看作创意的全部，而忽略了真正品牌精神表达。谈到品牌精神，不得不提到一点，创意不是凑热闹，别人想了一个“娜”样幸福，我就来一个“娜”样快乐。花着自己的时间成本、搭着人力和精力为别人赚吆喝，这样真的不值，创意必须要符合品牌调性，能突显品牌个性及文化，否则借势也不会起到丝毫效果，可能只是取悦大众罢了。

　　那么，如何才能做出行之有效的好创意呢?

　　从小的方面讲，要知己知彼，了解品牌自身需求。围绕自身品牌文化及理念进行策划，切记变不离其宗，不要因为某个形式有新意而去跟风，做与自己关联度不大的内容。要搞清楚是某一热点事件的发生恰巧能为我所用，而不是因我的加入为热点再次升温。好的创意需要透过表面看本质，精准地抓到与品牌相吻合的部分为我所用。能借则借，不是什么都借。

　　从大的方面考虑，品牌承担着社会责任，不要碰触道德底线，不搞情色擦边球。优衣库不雅视频的借势就是为品牌敲响的警钟，传递正能量可以，但传播情色等无营养内容则会陷自己于不利的境地。借势有风险，跟风需谨慎。把握品牌调性，传播社会主流价值观。

　　做好创意传播，别盲目跟风。您有网络营销方面的问题，可以添加刘禹含个人微信号：liuyuhan8456，中麒-刘禹含期待与您愉快交流。