电商第一股麦考林退市 垂直电商已死？

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　　麦考林宣布从美国退市。

　　美国上市的中概股退市浪潮还在继续。7月21日，被称为中国“电商第一股”的麦考林发布公告，宣布其董事会已收到来自南京商圈网和LeadingCapital发出的初步非约束性收购要约。麦考林称，打算以4美元/ADS价格，或0.114美元/股的价格回收麦考林的流通股。

　　麦考林是国内电商阵营中具有代表性的垂直电商。它的宣布退市，市场普遍质疑垂直电商已经到了穷途末路之时。但也有不同的声音表示：“说垂直类电商将被综合类电商围剿得一个不剩，是言过其实。实际上，像聚美优品、顺风优选、网酒网等垂直类电商，依旧在各自领域玩得风生水起。垂直电商走个性化和品牌化的路径已经被证明是一个正确的方向。”

　　垂直电商风光不再 电商第一股麦考林宣布退市

　　麦考林以服装电商+目录邮购+呼叫中心为核心业务，主要模式是邮购服饰。这种垂直模式曾为麦考林带来过辉煌。2010年，麦考林在美国纳斯达克上市，成为中国电子商务B2C上市第一股，当时的上市发行价为11美元。而在麦考林的背后，是华平、红杉等著名资本的身影。

　　2010年也是垂直电商疯狂的一年。麦考林、当当网上市，将垂直电商的融资推向高峰，当时所有的垂直电商都可谓意气风发。数据显示，当年电商融资超过24起，总额达6亿美元;2011年电商融资95起，总额超46.91亿美元。

　　麦考林上市一周内，股价涨到了最高18.5美元。但是这也是麦考林股价迄今为止的最高点。随后，麦考林股价一路下跌，一度在1美元左右徘徊。截止到上一个交易日，麦考林股价为3.38美元。

　　伴随麦考林股价下跌的是其亏损的逐年上升。上市后，麦考林公布的2011财年第一季度未经审计财报显示，麦考林第一季度净营收为4810美元，比2010年同期的4930美元下滑2.4%;净亏损为390美元，比2010年同期的净亏损150美元增长153%。随后公布的2011财年第四季度财报显示，2011年全年麦考林净亏损为3330美元，而2010年净利润为440美元。

　　麦考林在其财报中分析了业绩下滑的原因：“主要由于中国电子商务行业增长，因而通过公司客户服务中心所下的订单有所减少;以及由于用户对互联网购物喜好的相应改变和公司目录发行量的下滑。”市场大环境的变化导致业绩下滑，这也 是 垂 直 电 商 的 缩 影 。2011年下半年开始，垂直电商的投资环境急转直下，各大垂直电商都遭遇了程度不一的打击。

　　品类单一和用户获取成本成“天花板”

　　事实上，不仅只有麦考林这样的垂直电商面临困境。凡客、易迅网、乐淘等等这些曾经风光一时的垂直电商，如今都已经远离了市场的聚焦点。虽然这些电商遭遇的困难各不相同，但是它们的失落，让市场再一次对它们所代表的垂直电商模式产生质疑。

　　近日，京东CEO刘强东谈到了对垂直电商平台的看法。刘强东表示，对于垂直平台，长期来看不看好。刘强东称，垂直平台短期内虽有优势，但由于用户体系建立(尤其是新用户获取)和综合运营成本等方面原因，还是综合平台竞争力更强。

　　那么垂直电商的“天花板”到底在哪里?一位电商企业的老总告诉记者，垂直电商的弱点在于品类的单一，“你的品类太过标准的时候，即使当前和上游的议价能力强，一旦巨头涉足，很容易被别人摧毁。”另外，当前用户的获取成本已经越来越高，“花一笔不少的钱把一个用户吸引到自家店里，结果人家用户买一次东西就走了，这个网站肯定是要亏钱的。”

　　很多电商为了避开与阿里等巨头的竞争，首先选择从一个细分的标准品类出发。但是在发展的过程中，很多垂直电商发现，必须成长为综合性的电商平台，因为标准品类垂直电商有着无法克服的弱点。

　　但是做平台型电商的机会已经微乎其微。“在奔向综合性电商平台的赛道上，最后有机会留存下来的只会是冠、亚、季军，而大多数企业入场的时候就已经晚了，时间窗口所剩无几。”业内人士分析，经过了10年多的发展，阿里等综合性的电商平台越来越大，马太效应也已经十分明显，打造综合性电商平台的机会窗口期已经基本上关闭了。

　　个性化垂直电商成为新可能

　　正如刘强东所说，还有许多企业选择了第二种模式。“如果说垂直类电商将被综合类电商围剿得一个不剩，那显然是言过其实。实际上，像聚美优品、顺风优选、网酒网等垂直类电商，依旧在各自领域玩得风生水起。”业内人士表示，垂直电商走个性化和品牌化的路径已经被证明是一个正确的方向。

　　7月22日，聚美优品宣布2.5亿美元战略投资母婴平台网站宝宝树。宝宝树的每日活跃用户在千级别，本轮融资将全部用于业务发展，尤其是电商业务。

　　作为垂直电商领域一家在美国上市的公司，聚美优品经历了低谷期。上市一年后，聚美优品的股价一度跌到了12美元，而上市时股价是27美元。聚美优品一度遭到了国外做空机构的围堵。

　　2014年底，聚美优品CEO陈欧表示，聚美要转型做跨境电商，并将母婴领域作为扩充品类的重点方向。此后，聚美优品迅速拓展母婴商品品类、增加商品量，其Q1财报中对Q2的增长预期超过75%，目前，其跨境母婴订单量与出货量居行业第一。

　　聚美优品的成功表明了垂直电商模式的可行性。市场普遍认为，综合性电商只能满足人们的一般购物需求，随着社会的进步和人们消费层次的提升，对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的消费理念，这是属于垂直电商的机会。