健康O2O，美容师、按摩师、理疗师们的大规模独立运动

　　摘要： 以理大师、容么么为代表的O2O服务不仅预示着一种新的生活和商业模式的转变，同时也在改变了许多人的生活。

　　

　　暂时搁下关于“O2O到底是不是泡沫”的讨论，不如看看O2O产业背后的故事。上门按摩、上门美容、上门美甲......似乎就在一夜之间占据了城市的各个广告屏幕。曾经你必须通过小区门口的美容院、商场负一层的SPA沙龙或者美甲沙龙才能享受的服务，如今只要打开一款APP，下个订单，就可以在自己家享受到各种各样的健康服务。而这些美容师、按摩师、理疗师们突然间就像有了独立的服务执照，开始提着工具箱奔波在城市的各个角落。

　　知名钛媒体作者魏武挥将这一现象的本质归结为“大规模业余化”。互联网通过上门服务正在改变着一群技师的生活，也正在改变数亿人的消费方式，钛媒体记者选取三段不同的人生，讲讲这一场轰轰烈烈的“独立运动”：

　　晚上8点半的北京，三个人过着各自不同的生活。

　　19岁的四川女孩李梅捧着6月刚从淘宝上买的二手iPhone 5s和弟弟在QQ上聊天，正在上高中的弟弟学校在暑假还要上补习班，她告诉弟弟不用担心钱的问题。

　　34岁的王师傅翻看着那本已经翻得破旧的《针灸要诀与按摩十法》，旁边一本摊开的16开笔记本上挤满了红色和蓝色的字迹和他自己画的身体经络局部图。除了这本书之外，他最近还重新翻起了 GRE 红宝书，好更深入地研习美式整脊。

　　29岁的咨询师李玟凑在屏幕前读着刚收到的一份策划书，本来这个时候她应该和朋友一起在做瑜伽的。从下午3点到此时，开了5个会，见了6位创业者。黑胶唱片机里放着阿雷格力(Gregorio Allegri)的Miserere，但她现在却颇感烦躁。她希望可以有一个可以随时叫上门的 SPA 服务来帮助她解决身体上的疲劳。

　　在过去，这些人的生活不会发生任何交集。

　　然而，现在，一股正在缓慢兴起的健康O2O潮流逐渐将他们联系在了一起。通过互联网，这群社会阶层不同、生活机遇不同的人第一次有了彼此平视对方的机会，这股潮流不仅带来了商业模式和理念上的革新，同时还为身处其中的人带来了对世界和生活的认识的新变化。

　　创业?回中国去!

　　理大师的两位联合创始人，一位姓薛，另一位也姓薛。

　　薛希鹏出生于中医世家，他的祖父的曾祖父是给慈禧和光绪看病的御医，他从6岁就开始学医，到2004年去了法国学习西医。薛镝在很久以前就去了美国，之后在微软工作负责市场，已经成为美籍华人，此后的12年间他回到中国的时间合计不过数星期而已。

　　薛镝是一个爱运动的人，微软总部所在的西雅图恰好是美国为数不多的几个羽毛球运动盛行的大城市，在经年累月打羽毛球的过程中，薛镝的手臂受了伤，通过一位在美国的中医的介绍，他结识了薛希鹏，最终通过按摩康复治疗恢复了伤情，两人就此结交。

　　去法国6年之后薛希鹏回了国，在几家私立医院待过一段时间之后，2014年，他选择了自己创业，成立理大师，打造一个按摩服务的O2O平台。薛镝此时也回到了中国，并成为理大师的联合创始人。

　　薛希鹏的祖父63岁从铁路医院主任医师任上退休之后自己开了诊所，而他的叔叔薛永阁则在北京开办了京都太极按摩学校。

　　在薛希鹏看来，相比以前的中医诊所，理大师的这套互联网方式为那些时间不够或不愿出门的用户提供了节省了大量时间，还能让用户自己在平台上选择按摩师并根据服务质量给予评价评分，以此来实现价格和选择的透明性，而这些优势恰恰是传统线下方式无法或不愿实现的。

　　“我们服务的本质还是技术，是解决用户的问题，我觉得创业没有本质的改变，只不过用一种互联网的方式去做。”薛希鹏认为，理大师是在用一种能解决用户痛点的互联网方式来推广传统的按摩理疗。

　　早在法国留学时，薛希鹏就已经靠在“战斗在法国”论坛发帖接活来勤工俭学，但在创业之前他和互联网实际上并没有多少密切的联系，这种若即若离的关系使他对O2O反倒有着一种相对冷静和克制的旁观者态度。

　　现在，他依然对2010年之后各个团购网站的乱战及不久前打车应用的补贴大战记忆犹新，薛希鹏并不只是单纯的看热闹而已，他在这5年的O2O战争中观察到的细节是，互联网的趋势和用户的趋向正逐渐从团购时的PC端转战到了移动端。

　　从网站变迁到应用，不只是用户使用习惯的改变，同时也意味着移动互联网技术的进化——移动端不再只是纯粹获取流量的工具，同时还越来越多地承载了信息交互的功能并能实现从产品展示、预约、下单再到支付的完整流程涵盖。

　　在今年1月上线后，理大师就开始了地推。最开始每天他们只能去一两家企业，然后随着团队成员的增多才逐渐有了起色，一天之内能深入到七八家企业进行推广，在上线后的20多天里，他们走了100多家企业进行地推，而他们最开始获得的1000多名用户全都是靠着他们在线下推广获得的。截止到目前为止，理大师已经完成了超过500家企业的地推活动。

　　“O2O行业好玩的就是没有一个固定的答案，大家都是八仙过海各显神通。”薛镝则这样告诉我们。

　　即使已经做了CEO，薛希鹏现在还会为某些VIP用户按摩。面对其他如怒涛般汹涌发展的O2O上门按摩服务，他并不着急，他觉得自己有真正的王牌。

　　老师，老师

　　褪去O2O服务繁复炫目的互联网外衣之后，决定理大师和它的竞争对手最终胜负的关键还是按摩师傅本身的素质和能力。

　　薛希鹏对此颇有自信。据他介绍，北京现在共有超过8名理疗师，但各个积聚在O2O平台上的仅有1000不到而已，并且水平参差不齐。而理大师的按摩理疗师傅全都出自他叔叔开办的京都太极按摩学校并且还要经过再培训，1999年成立的这间学校已经累计为北京培训了半数以上的按摩师。

　　薛希鹏试图将理大师打造为一个汇集Top 1%水准按摩师的平台。为此，他们需要从多方面入手来逐渐实现这一目标。

　　首先，按摩师傅的资质和水平要得到用户的认可和信任。

　　现在，大约有100多位理疗师在理大师平台上，他们中的大多数都是70后，85年之后的只占相当少的比例。这批平均年龄在30岁左右的理疗师拥有成熟的理疗经验，同时在对美式整脊等理疗观念技术的学习上也并不会感到吃力。

　　“按摩师有人力资源和社会保障部的资质，康复理疗师有中医药管理局的资质，执业医师的资质是从1999年开始实行的。”薛希鹏告诉我们，理大师上的老师都有这些资质，而且现在他们正计划牵头来推动按摩上门服务行业的规范化，“我们学校是中医药管理局养生协会的理事，现在也在和中医药管理局谈资质，希望重新做一个行业标准。”

　　这只是个开始。

　　专业不对口和收入低等问题不仅造成中医院校招生规模的不断萎缩，实质上也正是造成现在按摩O2O行业按摩师鱼龙混杂的根本原因。所以，只有提高按摩师傅的收入才能真正将他们吸引到理大师平台上并不断提高他们的素质。

　　理大师现在拥有七八十名全职的理疗师，这些老师都已经签订了劳动合同，同时理大师还有期权池等对核心员工的奖励手段。更重要的是，他们改变了以往那种如薛希鹏评价的“不是很公平的”的分成方式，这些理疗师傅在医院、按摩院可能会被抽取至少50%以上的收入，如今在理大师平台上，根据个人和企业用户的不同服务，他们能获得100%和至少80%以上的收入分成。

　　王师傅平均每周会被点单10多次，36元的肩椎推拿服务和最高288元的美式整脊、康复理疗等服务大约占了其中的五六成，最受用户欢迎的还是158元左右的服务。相比以前在按摩院，王师傅的收入最多可以增加1倍左右。

　　“离倒闭只有两个月”

　　“雇一大堆人然后上门，这样离倒闭只有两个月，这都是理念的问题，雇佣和质量之间没有必然的关系。”容么么创始人杨丽这样说道，容么么是一家向女性用户提供美容美业上门服务的O2O平台。

　　在从业者的构成上，两家O2O创业公司有着不小的差异。

　　之前在SOHO中国有着丰富商业地产运营经验的杨丽和她的容么么在美容行业就是一个一无所有的新丁，在当前美容O2O发展势头如此迅疾的的情势下，她们根本无力在新人美容师身上耗费精力和时间进行培训。

　　所以，容么么平台上的美容师一般都是从传统美容院挖角找到的，杨丽入职容么么后，这些美容师会经历一个为期半个月的岗前集中培训，主要是为了让这些从前并没有多少机会接触切身到互联网的美容师们熟悉服务流程、服务礼仪及从服务场景的切换适应。培训完之后，她们还要进行考核，并且全部通过之后才能正式上岗。

　　杨丽要求进入容么么平台的美容师至少都要有5年以上的从业经验，但即使如此，大部分美容师集中在90后，年龄普遍在20多岁左右，她们中的大部分人在中学时就已经辍学，为了减轻家中的负担或者帮助弟妹上学而不得不出门打工。大多数情况下，她们选择美容师也仅仅是因为这项职业并没有太高的门槛。

　　在传统美容院，美容师收入的主要来源并非来自她的服务，而更多地来自她成功向顾客推销产品后从中获得的分成，很明显，这必定会导致美容师把本应投入在服务质量上的精力分散到其他方面。

　　李玟理想的美容服务是可以帮助她放松的，她对美容师强买强卖的行为十分反感但又不好意思拒绝那些年轻的美容师，于是，最后只好选择不去美容院。

　　这些人正是杨丽试图争取的。

　　在杨丽心中，容么么的主要用户群体是这样的：她们出生在1975~1985年间，主要生活在北京上海等一线城市，在工作或生活中都已经稳定下来，月收入约在1元左右，对新的消费观念有较强的接受和认可度，熟稔互联网，对身体的变化格外敏感，对美容有着强烈的需求和意识。

　　她把容么么定位为轻奢品，以相对传统美容院价格而言更低廉的服务来提高用户使用频率，以相对优质的服务来培养用户的使用习惯，前者能够帮助美容师获得自己的回头客，而后者则能起到扩大用户基数的目的。

　　基于O2O的美容服务不仅对消费者来说是一种新鲜的体验，对美容师来说同样如此。她们中的绝大多数也是第一次接触移动互联网，对她们而言，这一切都既陌生又很新鲜。

　　“她们真的很喜欢互联网，我们会把她们的后台设计得很好玩，做一单，‘啪’一下又多一笔钱，就那种感觉，你知道吗?她们觉得很像游戏。”杨丽开心地笑起来，“比如水龙头怎么开呀这些具体的问题，比如怎么用高德地图导航、怎么去看门牌，很多年轻的农村小孩子真的是没有见过这些。”

　　李梅最近就对微信上了瘾。每天晚上忙完之后她都打开微信，跟容么么上认识的熟客攀谈起来，她把这当做增进“用户黏性”——这是她最近刚刚学到的一个新词——的主要手段。李梅希望借此可以在下个月多为这位顾客多做几次，或者运气够好的话还能再拉来几位新的顾客。

　　世界的另一种可能性

　　“互联网只是工具，互联网不是抹灭一切的东西，”思创客咨询公司CEO李婷坐在桌子上，胳膊抱着蹬在桌沿上的双腿，以极快的语速说着话，“互联网不是解决你吃和喝的问题，只是解决你吃和喝的信息需求传送方而已。”

　　她认为，O2O 服务公司在B轮甚至 C 轮之前都较难实现盈利，最初阶段对它们来说最重要的就是打开市场培养用户习惯。

　　显然，这两家初创公司现在正处于这样的阶段。

　　理大师承担着按摩师傅的培训、工资保险等成本支出，而按照他们的设想，按摩师傅规模在未来相当长的时间内还会处于不断扩大的阶段，如何在按摩师傅Top1%的质量要求和成本之间获得一个相对的平衡，必然是理大师一个无法回避的问题。而对于容么么来说，尽管没有工资保险等负担并且在用户付款和美容师拿到钱之间设置了一个月的滞后，但为了获得更多的美容师，他们在人力开支方面的支出同样无法忽视。

　　对这两家公司而言，未来发展的关键在于，在按摩师傅、美容师成本可能影响到收入利润之前寻找到更多更丰富的商业模式来避免这一问题。

　　事实上，容么么和理大师两家O2O上门服务公司都有着自己清晰而明确的商业模式，而李婷所说的培育市场正是他们整套规划的第一步。

　　容么么已经在小范围内开始推行高级定制服务，向对价格更加不敏感、追求更高端的用户提供价格更昂贵的服务。而且，杨丽对容么么还有着更长远、更野心勃勃的预期，当容么么发展到足够大的规模时，形成一套透明的准入和审核机制，使得它发展成一个能够向第三方开放的平台，将那些它无法覆盖的上门服务导流到线下的美容院去。

　　在杨丽看来，明年春节将会是一个关键的节点，如果容么么能够发展起来的话，这种新鲜事物将随着遍及整个中国的返乡潮辐射到全国各地去，使得容么么的影响力从一线城市延伸到二三线城市。

　　杨丽自信地表示，在明年，容么么的盈利点就能到来。

　　相同的乐观在理大师他们身上也可以看到。

　　2013年，国务院印发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，预计到2020年建立起一个规模高达8亿元的健康服务市场。在薛希鹏看来，这份《意见》更多的意义在于唤起了大家对自身健康的关注，在这种趋势逐渐增强的大背景下，理大师和它所代表的中医保健理疗服务有了更广阔的发展空间——不仅源自潜在用户的增多，同样也有资本市场对该产业投资热度的提升。

　　薛希鹏并未将理大师当作一个单纯的按摩上门O2O服务而已，在他眼中，理大师一直具有成为一个大健康服务平台的潜力，未来还会进行交叉销售和追加销售等业务，以期让它本身的商业模式会进一步丰富起来。

　　他们不仅可以通过理疗师傅的上门服务来介入到移动医疗产品销售。而以上门按摩为起点所衍生出来的康复、保健、治疗等服务实际上可以构成一套完整的用户健康数据体系，这种健康大数据在未来显然有着足够的想象力和商业前景。

　　对理大师、容么么这样的服务方、与他们进行商务合作的公司以及顾客来说，O2O提供了一个新颖而更加便利的机会，让他们都能从线上和线下的连接中在获得自己所需求的同时创造新的机会。

　　而对那些普通的理疗师傅或美容师而言，他们的生活被改变得更为彻底与深刻。

　　李玟在克服了对隐私的担忧之后还是尝试着叫了容么么的服务，她选中了李梅，而且也很喜欢这个不聒噪也不和她做推销的女孩。李梅也很喜欢这个往往每个星期最少做3次SPA的顾客，她感觉自己不仅轻松承担弟弟的学费，再努力或许还可以给弟弟买一部新 iPhone。

　　收入的提高使得王师傅和与他长跑5年的女朋友终于将结婚列入近期规划，红宝书已经背到三分之一多，王师傅最新记下的一个单词是propitious(吉祥的，顺利的)。

　　他觉得这就是他目前生活的恰当写照。