解码移动阅读，到底满足了人们的什么需求？

　　摘要： 对于移动阅读的未来，就像网络上流传已久的一个段子，说「以前上厕所喜欢拿本书，现在上厕所喜欢拿手机」，正是移动阅读的真实写照——是肛需，也是刚需。

　　

　　『You are what you read.』

　　正如打开拇指阅读的第一句描述。见缝插针似的碎片化阅读，恰恰印证了我们活生生的碎片化生活场景。白天上班途中晃悠的公交或地铁对着手机或电子书，夜晚靠在床头拿着iPad滑来滑去……

　　尽管肩头挎包里不再是沉甸甸的书本，不过书卷味儿似乎依然可嗅。移动阅读的背后，是网络巨头的竞相布局和创业者的运筹帷幄。6月17日，前知名媒体人左志坚将拇指阅读App卖给了京东(详见钛媒体报道《京东宣布收购拇指阅读，“京东阅读”将归入拇指阅读团队运营》)，尽管他表示：「这不是一桩典型的互联网收购，我只是卖掉了产品，没有卖团队。」但是这场没有公布金额的交易，还是为略显悲情的移动阅读行业写下了浓墨重彩的一笔。

　　移动阅读，究竟算不算阅读

　　在很多人看来，移动阅读算不上真正的阅读。

　　和媒体人出身的左志坚一样，这些人一部分是纸质书的守望者，仍然愿意花钱去买优质的杂志和书。另一部分则认为认为手机阅读大都「没有营养」，只是打发时间的一种方式。

　　的确，移动阅读的人群中，有不少是在看微信、看段子、看「鸡汤」，且不说这类阅读并不能代表移动阅读群的全部，何况我们不可能为所有阅读者规定读什么。除了诲淫诲盗以外，不少「鸡汤」和段子也还是有开智有益作用的。不管是马桶读物也好，还是BAT重金押注的网络文学也好，我们没有理由将这种阅读全都视为浅薄。

　　

　　BAT依然占据了移动阅读市场的大半壁江山

　　「鸡汤」和段子流传较广的，是在微信平台。2014年9月，微信阅读也被首次纳入了第十二次全国国民阅读调查，中国新闻出版研究院组织调查的结果显示，网民使用微信阅读的次数2次/天，每天阅读时间近1个小时。

　　还有更多的独立的移动阅读类产品没有纳入统计，大体有三类：一是移动读书类App，开书店直接向用户收费，如拇指阅读、豆瓣阅读、多看;二是资讯平台类App，用户通过订阅自己喜欢的信息源，打造自己的个性化阅读空间，如Zaker、MONO;三是根据用户阅读经验通过算法的资讯聚合类App，如今日头条、一点资讯。

　　受众对于App上手分为三个阶段。第一阶段：「还有这个App」;第二阶段：「这个App挺好用」;第三阶段：「我很喜欢这个App，你也试试?」相较于脸萌、足记、小咖秀这类一夜爆红的娱乐App直接奔向第三阶段，而以上这些移动阅读App的竞争还停留在第二阶段。

　　而左志坚一开始想打造的互联网读书社区，则是奔着第三阶段去的。用户可以在这里找书、看书、点评和社交，并设计了真人用户分享书评与读书笔记的功能，他引用钱钟书的话「借书是恋爱的开始」，希望把这种真人推荐带入互联网。

　　他的老朋友，美丽阅读的创始人风端则认为，阅读社交是本和末的关系，阅读的确有强烈的社交属性——我们俩约好，共读一本书，但是阅读社交的场景目前并不清晰，钱钟书的「从借书到恋爱」听起来很美好，你在你的产品中要用什么方式把社交属性给显现出来?

　　一不小心，就从借书到约炮了。

　　用户体验，只剩下拼拼颜值

　　有没有一款移动阅读产品，可以让人过目不忘?

　　试用了数十款移动阅读APP以后，让人记得住的功能，譬如护眼、多媒体、云存储、社交分享这几项几乎每一款都能在设置里找到。

　　其实移动阅读应用走到现在，从最早的功能机读取个txt，到现在的iOS、Android、WP平台，移动阅读的用户体验已经趋于定型。不管是新闻客户端，还是个性化定制阅读平台，亦或是电子书阅读平台，都会有几个类似的应用在共同竞争和共存。它们之间的使用体验其实很可以用雷同来形容，不管是界面还是操作过程。

　　并不是说它们之间是在互相抄袭，而是在这块手机屏幕上，实在是只能做成这样了。拼用户体验，还能拼什么?移动阅读厂商只能拼拼「颜值」，分别在内容资源和字体、字距、排版、护眼等用户体验上都进行了相关优化。

　　也是基于这样的心理，在预算非常紧张的情况下，左志坚还是花钱请了国内顶尖的设计师设计拇指阅读的UI。尽管后来拇指阅读的UI获了很多奖项，但是左志坚最后发现，UI并不是用户的基本需求，内容才是。

　　而对于移动阅读产品的体验，只要不是胡乱闪退，点不动按钮等大问题，用户并不会太过于苛求一些所谓的阅读体验。

　　如果今天还想通过「用户体验」来和竞争对手拉开差距，意义已经不大了。而且移动阅读的用户群太大了，太分散，需求也比较模糊，不容易通过阅读体验一下抓住所有用户的心。你很难想象，一个手机阅读拥趸更偏爱iReader而非拇指阅读仅仅是因为前者的翻页效果很像纸书，且颜色偏黄，该用户觉得更利于长时间阅读。

　　让广告做得更能让用户接受

　　拇指阅读的微信公众号粉丝量突破50以后，很多大公司纷纷来谈收购。这让创业后的左志坚终于觉得小有成就感。

　　移动阅读其实跟手游行业有着异曲同工之处——用户都是长时间对着手机屏幕，都是利用碎片化时间，都极具粘性。唯一不同的，就是移动阅读行业没能像钱多人傻的手游行业一样迅速圈钱。风端做美丽阅读一年半多，他发现做移动阅读产品要解决的问题，要远远多于手游和电商，因为这个行业不会出现资本市场疯狂追捧的局面。

　　尽管没有资本追捧，但左志坚仍然坚持：「活下来，首先就必须免费。这在现在，应该是一个常识了。只有免费，才有信息的自由流通，才能有影响力。」

　　盈利模式一直是困扰移动阅读行业的一大难题：要么走传统靠流量卖广告的路子，要么让习惯免费大餐的移动互联网用户养成付费习惯。

　　

　　目前，广告展示还是移动阅读APP最大也最实际的收入来源。但是限于手机屏幕的大小问题，移动阅读从业者对在阅读过程中添加广告很谨慎，也很少对盈利做公开预期。这样一种既想尽快盈利又不想丢失用户的「鸵鸟心态」，不但对用户增长没有帮助，更直接影响了投资人的信心。

　　反观微博上那些广告打得精妙，网友追捧的营销大号比比皆是。用户们讨厌的不是广告，而是讨厌看到对自己毫无价值的东西，因为他们觉得这是在浪费自己宝贵的时间。如果这个广告确实是对用户有用，或者能给用户带来有价值的东西呢?

　　既然大家都很清楚，广告才是移动阅读应用的最实际的商业模式，不如多思考如何把广告做得更有意思更能让用户接受。一种现成的做法是，通过应用后台对用户行为分析和数据挖掘，争取做到精准推送，尽量避免让用户看到没兴趣和不需要的广告。

　　打赏，不是盈利的出路

　　移动阅读平台到底能不能够建立一个非常简单的模式：左手是作者用户，右手是读者用户，中间是非常优质的内容和非常良好的交互生态?

　　2015年春季，微信推出公众号「打赏」功能，简单粗暴。

　　「打赏」可以说是一种物质性的「点赞」，也给移动阅读行业点亮了一盏看得见钱的灯，真正体现了受众的主导权和参与感，短时间就可以让移动阅读行业感受到盈利的甜头。

　　这就是清晰的盈利模式?

　　熟悉相声的朋友们都知道，在相声诞生最初的那些年里，其实是没有所谓「门票」的，都是先说然后在给钱，给多给少全看看客们的意愿，这其实就是「打赏」。给多给少全凭看客的心情，不仅反映了移动阅读从业者和原创作者的卑微，没有话语权就没有良好的移动阅读生态。

　　虽然「打赏」不一定会带来良好的移动阅读生态，但这可能是目前为止最好的盈利模式，可以支持移动阅读的优质原创内容。京东电子书业务负责人李明浩表示：「最近半年内，内容越来越值钱，因为内容将直接连接商品，产生交易」。

　　这也是媒体人出身的左志坚最后把拇指阅读的App卖给了京东的原因，左志坚表示和几十家出版社谈判热门书籍的版权，并将书籍制作成电子书太花精力。而京东运营资源和版权资源都是现成的，拇指阅读在京东手里也许会发展得更好。

　　这也说明，移动阅读行业不应该只是把书转化成电子版来卖，应该将它放在互联网的层面利用互联网的元素来进行重塑。风端举例，传统的音乐磁带、CD行业早已经失去市场，移动阅读从业者要掘弃阅读行业就是卖拷贝的惯性思维，去分析用户的真实需求。

　　8月6日下午，掌阅推出了iReader电纸书，将移动阅读实体化，这不失为利用互联网元素重塑的一种方向。移动阅读实体化也从侧面反映，市场虽然很大，但移动阅读的确是「有钱人的游戏」，需要投入的人力和物力都很大，这不是一般的创业公司能够驾驭得了的。

　　经此一役以后，左志坚不得不承认「媒体人创业缺乏产品和商业经验」，他打算回归自己的创业初衷——多生产一些能赚钱的优质内容，回归「媒体人擅长的，也要离钱近的」。

　　「移动阅读即将迎来『新内容』的变革，我们一帮媒体出身的创业者，徐沪生的一条，于困困的玲珑，申音的怪杰等等，虽然分散在不同的体系里，方向有所不同，」风端说：「我们其实都是一个领域。」这帮媒体出身的创业者依然为了优质内容打转，他们都意识到，优质原创内容才是决定移动阅读胜负的关键所在。

　　左志坚这样形容阅读的价值：「阅读主要是为了获得乐趣或是新的知识。」对于移动阅读的未来，就像网络上流传已久的一个段子，说「以前上厕所喜欢拿本书，现在上厕所喜欢拿手机」，正是移动阅读的真实写照——是肛需，也是刚需。