9月9日新 iPhone 发布后，你将在全新的苹果官网买到它

　　苹果最新的改版去掉了官网里的商店页面——它将整个 apple.com 变成了商店

　　据 Buzzfeed 报道，苹果将在 9 月 9 日召开发布会，推出新的 iPhone、iPad 以及 Apple TV。

　　按照惯例，你在 9 月就能买到这些新产品。不过不同的是，它的官方购买渠道发生了一些变化。上周，苹果官网改版，原来专有的线上商店不再独立存在，其功能被整合到整个苹果官网中。而在新版首页中，右上角新增的购物车按钮的设计更是与电商网站的如出一辙。

　　换句话说，现在的苹果官网就是一个线上商店。这也是 2008 年苹果开始在官网销售 iPhone 以后，最大的一次改版。

　　苹果官网是怎么走到今天的

　　1997 年乔布斯回归苹果后，推出新版的苹果官网就成为首要事项之一。很快，新版网站于一年后上线，它改变了之前网站缺少重点、以文字为主、排版混乱的设计，变成了以产品为中心、以图片为主、简约大方的风格。

　　此前混乱的产品线也被精简为 Pro.Go.Whoa.三条，分别代表专业级、移动办公级和家庭消费级。它们水平排列在官网页面下半部分，这也可以被看作今天产品介绍页面的前身。

　　

　　1998 年的苹果官网

　　乔布斯在 1998 年 WWWDC 大会上曾这样评价苹果官网，“网络能够很好地判断一个公司的大局，(通过它)我们能接触到现有消费者、潜在消费者、竞争对手、软件开发者以及 QuickTime 下载者”。

　　在 1997 年推出官网改版的同时，乔布斯还推出了苹果线上商店，它被放在首页的左下角一个并不那么起眼的位置。但其实他对这个线上商店投入了极大的热情，称其为电商的“黄金标准”。至 1998 年五月，苹果线上商店推出十个月后，每日的点击量翻了 5 倍，达到 1000 次。

　　之后几年里，苹果经行过多次改版，但基本功能没有变化，只是设计风格随着 Mac OS 系统的演进而变化。

　　直到 2000 年苹果的大改版，才基本确立之后的官网设计思路。

　　

　　2000 年的苹果官网，此时商店已经上线

　　至今依然在使用的顶部导航栏可以被看作 2000 年的苹果官网最重要的设计，它从左至右依次排列着苹果新闻、线上商店、评论、工具、贺卡、QuickTime、用户支持以及 Mac 系统等 8 个标签，每个标签点开后还有二级标签。

　　页面中央最显眼的部分则留给介绍用的相关图片，旁边配有少量文字介绍。这与我们今天看到的苹果官网非常相近，除了设计上略有区别、标签内容有所更换外，结构上几乎一样。

　　

　　苹果在线商店于 2010 年进入中国时的样子

　　在此之后，苹果官网每隔几年都会随着苹果操作系统的设计风格的改变进行些许调整，最近一次苹果官网改版就 2014 年。

　　去年 9 月随着 Mac 系统升级到 Yosemite，苹果官网的设计风格也由原来的拟物化变成扁平化。此外，这之前每个产品介绍页面会有二级标签页的设置，功能特性、设计、技术规格等信息被放在不同页面中，而这一次改版将所有信息从上到下排列到一个页面中。

　　苹果官网这次的改版的核心思路在于方便用户浏览产品信息，从而提升线上购买体验，它一方面更多使用图片而非语言来介绍产品，另一方面减少页面层级，减少消费者页面跳转的次数。

　　

　　2015 版与 2014 版导航栏对比

　　不过，2014 年的改版核心依然在设计上而非功能上。而 2015 年 8 月的改版虽然设计风格没有大变，但功能上全然不同，它彻底将苹果官网变成了线上商店。

　　在此之前，苹果官网顶部的导航栏从左至右分别是在线商店、各种苹果硬件介绍、iTunes 和技术支持。此时，购买苹果产品流程为，先进入某个硬件介绍页面，对比该品类的不同产品，最后再进入在线商店挑选购买。

　　改版后的导航栏从左至右更改为各种硬件页面、Music 页面(iPod 与 iTunes 被合并至此)、技术支持以及最右边新增加的购物车按钮。此时不再有独立的在线商店页面，而在每个产品的介绍页都添加了购买按钮。

　　现在在线购买苹果产品的流程变为了，浏览硬件介绍，点击加入购物车，结帐。将浏览产品与购物从两个页面结合到一起，无疑会使用户的购买体验更加流畅。

　　苹果发言人表示：“我们重新设计苹果官网是因为我们知道消费者希望在一个地方完成寻找、研究、购买这一系列流程。”除了这些大改动外，还有一些小细节的变化，例如上方导航栏的宽度又窄了几个像素。

　　渠道的变化反映的是利润分成的变化

　　其实，苹果官网的这一次改版并不奇怪，它反映了苹果希望进一步加强产品自营渠道的思路。

　　常理来看，每件产品从工厂出货最终到消费者手里都需要经过至少一层代理，也就是商家。苹果将产品卖给中间零售商，再由零售商转卖给消费者，在维持产品原价不变的前提下，中间零售商必然会从苹果那里分走一部分利润。

　　而且，代理商层级越多，苹果分得的利润就会越少。削减代理层级无疑是提升公司利润的有效方法，而这也是苹果这些年一直在做的事情。此外代理商往往倾向于销售自己提成最多的商品，而不是自己觉得最好用的产品。相对高价的 Mac 在相当长的一段时间内受制于此。

　　自 2007 年 iPhone 成功以来，苹果削弱大代理商的权利，反而重点发展直营苹果零售店和第三方授权店。2012 年取消方正世纪、翰林汇全国总代理资格，仅保留了长虹佳华和佳杰科技两家就是这个趋势的一个体现。

　　回想 2007 年苹果刚刚推出 iPhone 时，运营商还是唯一的销售渠道。这在当时手机行业算是常见的景象，几乎所有销售渠道被运营商把控，它们的影响力甚至涉及到手机的设计生产。

　　不过随着 iPhone 越卖越好，苹果话语权逐渐增强，运营商主导手机销售的地位被颠覆。现在打开苹果线上商店的 iPhone 页面，会看到所有运营商一一在列，消费者不是在运营商提供的一堆手机里挑 iPhone，而是在苹果的店里挑运营商。

　　2010 年推出的 iPad 由于主要销售 Wi-Fi 版本，并不强制需要运营商的参与，所以它更多依靠苹果自己的渠道销售。

　　这以后，苹果自营渠道的重要性越来越高，在线下渠道——苹果零售店越开越多的同时，增强线上渠道的作用，对苹果线上商店进行改版也顺理成章。其实早在 2011 年苹果应用商店独立上架的苹果商店应用就可以看出这点变化。

　　今天的苹果线上商店其实已经成为了苹果产品销售的重要渠道，它于 2011 底超过史泰博公司(Staples)，成为仅次于亚马逊的美国第二大线上零售商。而在 2014 年苹果总销售额的 1830 亿美元中，线上销售额占到 11% 以上。

　　

　　苹果线上商店销售额走势

　　2012 到 2014 年的五年间，苹果线上销售额由 52 亿上升到 206 亿美元，坐稳了美国第二大零售商，比排名第三的沃尔玛销售额高 85 亿美元。

　　从世界范围看，2013 年的苹果线上商店的销售业也仅次于亚马逊和天猫，略高于京东的 181 亿美元销售额。当然这一数字并没有包括 eBay、淘宝等 C2C 电商，不过即便加上这类电商，苹果也排在第六名的样子。

　　而从苹果 2014 年招来前 Burberry CEO Angela Ahrendts 到苹果做零售副总裁可以看出，苹果会进一步提高线上销售的比重。Ahrendts 之前就以拥抱互联网，善于进行网络营销和销售著称。她在采访中曾说过未来的零售业是模糊了实体与数字的界限的。

　　Angela Ahrendts 今年大胆尝试将苹果新产品 Apple Watch 在发售之初的销售全部搬到线上。在她的构想中，在将来苹果线下零售店会成为苹果产品的展示中心，所有购买都会转移到线上，她认为这能够提升顾客的购物体验。

　　苹果官网这一次功能上的转变不是一个孤立事件，而是苹果在加强自营渠道，提升产品利润的手段中的一环。不过由于今天 iPhone 销售中，运营商依然占有不小的份额，苹果线上渠道未来几年增速，很大程度上将取决于 iPhone 以外产品的发展。

　　最新消息称今年的苹果秋季产品发布会将于 9 月 9 号召开，不知道这一次 iPhone 6s 的销售是否会像 Apple Watch 那样有一些改变。