电商新秀Jet估值30亿，但没有好的价格策略也是然并卵

　　本周二，电商零售网站Jet.com向大众打开它的虚拟大门。据报导，这家新创公司早在营运起跑之前，就已和投资人达成协商取得现金挹注，估计公司价值高达令人咋舌的30亿美元。

　　究竟Jet有何特殊之处，才让这家网络零售企业的估价如此高昂，吸引到重要的投资人的支持(包括高盛以及Google)，而且正在媒体掀起一阵旋风?

　　首先，Jet吸引人的一大主张，就是要把好市多(Costco)的仓储定价模式带到网络上。Jet收取每年$49.99的年费之后，号称将不会从产品贩售得到任何利润(产品是来自其库存或是合作卖家)，唯一的获利来源就是会员年费。第二，其创立人暨CEO马克•罗尔(Marc Lore)已有许多电子商务的成功经验，曾将他所创的「Diapers.com」以5.45亿美元卖给亚马逊。

　　听起来，只要继续下去，一定就会成功。但真是这样吗?

　　好消息：Jet能用创新的方式提供折扣，鼓励消费者采取对公司有利的行为;这正是良好定价策略的代表特色。举例来说，消费者如果愿意放弃退货的权利、用转帐卡(debit card)而不用信用卡(转帐卡所收的佣金较低)、且/或选择订购运送较有效率的货品(也就是能从同一个仓库出货)，就能够享受折扣。大多数的电子商务公司都是借着从这些节省成本的方式来获利，但Jet则是将省下的钱回馈给消费者。

　　坏消息：这种分成两部分的定价模式(会员费加上产品购买费)之所以有利于好市多，有两大关键因素：第一，好市多的成本较低，一方面是库存可谈到数量折扣(volume discount)，一方面也是因为位于地价较便宜的市郊。然而，与像是亚马逊或是沃尔玛这种强大的竞争对手相较，Jet(目前还没有营收，只取得2.25亿美元的资本)和合伙的零售商能够如何协商取得更低的产品价格、得到成本效益，目前还难以评估。至于亚马逊和沃尔玛，则是因为年营收分别高达890亿和4,860亿美元，才能打造出他们巨大的购买力和效率。

　　第二，好市多成功的市场环境，与现在Jet正勇敢挺进的市场环境大不相同。好市多的作法，是产品的加成定价不超过成本的15%，而它的对手(一般杂货商行和百货商行)的加成定价大概都是成本的25%至50%，因而拉出相当大的差异。在消费者眼中，好市多的定价明显就是低了一截。然而，Jet的竞争对手可不是这种利润肥厚的待宰肥鸭。例如在2014年，亚马逊的年营收高达890亿美元，但经营利润只有1.78亿美元，也就是说营运利润低到只有0.2%。

　　丑恶的消息：消费者要从Jet买东西的主要动机就是省钱：Jet声称自己的定价会比其他线上对手低10%至15%。现在或许是这样没错。但难道真会有人相信，沃尔玛(自称是「低价的领导者」)和杰夫•贝佐斯(亚马逊雄心勃勃的CEO)就会这样乖乖屈服，在定价上被动挨打?当然这些强大的零售商不会就此罢休，显然我们很快就会看到一场残酷的价格战。那些付了49.99美元Jet会员费的人，基本上就是了其他这些口袋颇深的对手不会跳入价格战。但在我看来，这把的机率似乎颇高。就算这种仓储定价模式确实成功了，为什么亚马逊不会有样学样呢?

　　在我们等待一切尘埃落定的同时，消费者和投资人同时都有几种选择。

　　消费者可以好好利用三个月的免费试用会员期，享受目前仍在的折扣。想看出Jet定价模式的荒谬之处，可以参考《华尔街日报》最近从Jet.com买了22项产品的例子。事实证明，在这22项当中，只有12项是直接由Jet出货，其他则是由Jet向沃尔玛或潘尼百货(J.C.Penney)下订，再由供应商直接寄给购物者。结果《华尔街日报》为这12项产品付了275.55美元，但Jet为了完成订单，另外付给对手518.46美元。结果光是为了这笔订单，Jet.com就损失了$242.91美元。

　　对投资人来说，希望之一是对亚马逊形成威胁。如果Jet对销售额的影响太大，亚马逊与其损失市值，还不如直接把这家新创公司买下来。虽说如此，这却会立下一个坏例子。可以想像，接下来就会有许多投资人排队等着投资下一家Jet.com，希望也能同样用威胁手法获利。而Jet的另一个选择，则是卖给亚马逊的对手，这些对手可能目前受限于传统产业的品牌形象，而Jet的电子商务平台就能让它们气象一新。光是「Jet，由沃尔玛提供支援」这句口号，听起来就满不错的，不是吗?

　　到目前，罗尔和Jet投资人在这场众所瞩目的实验过后，究竟会不会口袋满满地离开，还在未定之数。但能够肯定的是，即使能够赚到财富，也绝不会是来自Jet的业务本身，其定价模式实在就是太没道理了。

　　本文作者：管理学书籍 http://www.12reads.cn(原创)。