Facebook进军电商失败不气馁 欲再次尝试

　　[摘要]Facebook的首次电商努力主要针对大公司，因为其希望吸引更多大客户。

　　BI中文站 8月17日报道

　　全球最大社交网络Facebook不仅仅想要成为你晒老友婚礼照片、观看流行视频或分享你最喜欢小测验链接的地方，它还想成为你下一个“冲动购买”的场所。

　　

　　新闻聚合网站BuzzFeed记者亚历克斯·卡特罗维茨(Alex Katrowitz)7月份曾爆料称，作为实现其电商雄心的一部分，Facebook最近开始允许一部分品牌通过其网页上的“shop”区直接出售产品。在Facebook的早期试验中，这些公司可以在网页上展示他们的产品，让用户查看，且无需离开网页即可付费购买。

　　这个概念是不是听起来很熟，的确如此。从2009年开始，有些公司就开始通过Facebook直接出售产品。2011年，Facebook说服许多大品牌在Facebook网页上设立在线商店，比如GameStop、Gap、J.C. Penney以及Nordstrom等。但是最终，这些品牌的Facebook店铺在不到1年时间内全部关门。

　　分析师和业内专家曾以“Fcommerce”这个合成词来形容Facebook首次涉足网上购物领域的经历，并讥讽地称“F”实际上也代表着巨大的“失败”(failure)。那么为何Facebook的努力给人一种有似曾相识的感觉?它的最新尝试能够成功吗?

　　Facebook在尝试做什么?

　　2014年，一批最大的科技公司都推出了各自版本的“购买按钮”。实际上，Facebook更早行动起来，去年夏季开始测试新式“行为召唤”(call to action)广告，即允许用户直接通过广告购买商品，无需离开Facebook网页。

　　Twitter、Pinterest以及谷歌(微博)等紧随其后，也推出各式各样的“购买按钮”。这些公司未奢望成为下个亚马逊，它们只是想要更高效地打出移动广告，以便于他们能够赚取更多广告收入。

　　一般来说，点击手机上广告的购物者实际上不太可能购买某种产品。即使当他们通过广告主的移动网站点击时，通常也比使用常规网站更难，为此他们通常是在什么都没买的情况下结束浏览。这意味着，广告术语中所说的“转换率”更低。为此，许多品牌在这些广告上只花很少的钱，因为潜在购买者的确很少。

　　“购买按钮”则会促使更多人在原始网站上完成购买过程。“转换率”越高，意味着广告主越愿意为移动广告支付更多费用。

　　Facebook的新式购物功能看起来没有太大变化，但目标完全不同。Facebook继续突出其“行为召唤”广告，这种努力并非促使人们直接通过他们的新闻流购买产品。相反，Facebook希望公司升级它们的Facebook网页，在上面罗列出它们的产品。这个创意的目的是，用户能够通过网页浏览和购物。

　　下图是Facebook新的购物区中一家品牌网页，点击你感兴趣的产品，它会出现价格、型号等选择，并出现“购买按钮”。

　　

　　Showroom模式失败

　　过去几年间，Showroom式体验已经彻底失败，但许多业内专家依然对此表示质疑。帮助品牌打产品广告的SocialWire公司CEO鲍勃·布赫(Bob Buch)说：“我非常欣赏Facebook的购买按钮，因为它是轻量级选手，可以放在文章和广告中，依然可以帮助零售商建立客户关系，同时让Facebook减少移动采购流程中出现的摩擦。”

　　“但是我不看好品牌在Facebook内部建立零售体验的尝试，这种方法显然已经失败。”这句引语是那段时间最流行的，Facebook给人的感觉就像在举行派对，你可以与朋友一起去聊天和调情。现在，品牌想要打断派对，让你在服装、游戏或鲜花蛋糕方面花钱吗?不，它们不愿意。

　　专注于帮助公司开设在线店铺的市场营销初创企业8thBridge的创始人韦德·葛藤(Wade Gerten)说：“初听起来，这似乎非常简单，很像一个绝妙创意。随后，你会叫停，人们实际上根本不想在Facebook上购物。”

　　Facebook上的在线店铺开始关闭。Gap、J.C. Penney以及GameStop等品牌表示，它们已经关闭了在Facebook上的在线商店，因为消费者更喜欢在常规网站购物。在保持在线店铺开放时，他们反而常常出现亏损。Facebook没能驱动更多销售，产生值得投资的等值回报。

　　8thBridge也改变了策略，它们将社交体验融入到公司网站中，而非将其放入社交媒体的零售网站上。

　　Facebook的移动优势带来机遇

　　尽管初次尝试看似失败，但Facebook再次看到了尝试的机会，因为现在人们大部分登录Facebook网站的时间都通过手机进行，而非台式电脑。消费者原来可能喜欢品牌的常规网站，而非“Fcommerce”体验。但是大部分移动网页都显得相当蹩脚，Facebook认为这为其带来新的机会。

　　Facebook公布美国市场研究公司Forrester Research的最新研究显示为何零售商会支持它的创意：消费者现在85%的智能手机时间消耗在应用上，而每个人最常用5个应用。与其他科技公司相比，人们在智能手机上使用Facebook应用的时间最多。

　　

　　如果人们84%的智能手机时间耗费在应用上，且只耗费在5款已下载的应用上，Facebook可能就是其中之一。为此，如果你属于中小型企业，且想要将自己的产品展示在更多人面前，那么开设Facebook在线店铺很有必要，因为人们正花费大量时间在其上。

　　Facebook的首次电商努力主要针对大公司，因为其希望吸引更多大客户。但是其新的尝试似乎看准了更小的零售商。SocialWire的布赫说：“我不认为像沃尔玛这样的零售大亨会依赖Facebook的网页驱动销售增长。”

　　Facebook或遭遇挫折

　　1.但是据业内专家称，Facebook可能会遭遇到很多挫折。

　　Facebook的行动可能太迟了。8thBridge的葛藤认为，Facebook正解决去年遇到的问题。他说：“优化你在移动领域的体验才是现在世界上每个零售商最为关注的首要问题。”

　　自从谷歌调整移动搜索算法，支持那些“移动友好”(Mobilegeddon)网站以后，小商家特别关注优化手机网站的重要性。葛藤说：“每个人都在积极参与其中，我不认为这会成为Facebook需要解决的长期问题。”

　　2.Facebook没能提供足够帮助。

　　美国多渠道多平台云技术电商解决方案提供商ChannelAdvisor执行董事长斯科特·韦戈(Scot Wingo)表示，Facebook的最新努力并未让他觉得印象深刻。

　　韦戈说：“我们与我们的客户通常对Facebook的改变感到兴奋，但是其最新努力似乎并非真的适合商家需求，显示缺少电商经验。”韦戈还称，他没有看到Facebook充分彻底地处理库存控制管理、跨州税务或交易后服务等问题。

　　3.消费者可能不想在Facebook上浏览产品。

　　除了零售商的问题外，消费者也需要克服很多心态问题。帮助电商定价的Feedvisor公司发言人苏木里·金伯格(Shmuli Goldberg)说，与上个阶段的“Fcommerce”相比，现在人们对电商冲动购物感觉更舒服。Facebook在新闻流中的广告标准化已经让人们产生习惯：在查看好友状态的同时，同时浏览正在出售的商品。

　　但是，让消费者认同在Facebook上查看特定公司产品依然需要一些时间。葛藤质疑称：“你上次访问该公司网页是什么时候?”Facebook很可能推出某种搜索功能，比如方便人们在导航栏中入“皮革袋商店”，你会看到出售这类产品的商店列表。

　　4.有些消费者不相信Facebook能够处理好支付问题。

　　一旦潜在客户使用购物功能，他们在与Facebook共享个人信息时，需要感觉舒适。可是PYMNTS近来调查显示，Pinterest和Facebook成为新的支付平台时，消费者对使用它们感到犹豫不决。

　　

　　其他动机?

　　在Facebook最新计划中，还有一个奇怪的问题：那就是还不清楚这个计划如何帮助Facebook赚更多钱。

　　Facebook现在还没有对每笔交易收费。与新闻流中的广告不同，公司不会在Facebook鼓励它们开设在线店铺的品牌网页上付费。在有关“购买按钮”的文章中，市场研究公司Forrester的电商专家苏查莱特·穆尔普鲁-考达利(Sucharita Mulpuru-Kodali)注意到Facebook这项看似冷淡的努力的背后原因。

　　考达利说：“Facebook似乎对取这场胜利并不太感兴趣，它们有理由这样做。与公司红火的广告业务相比，任何购买按钮的价值仅相当于小土豆。”

　　那么Facebook为何要积极进军电商领域?一种可能性是：新的购物功能可以简单地与Facebook的聊天产品Messenger的赚钱计划绑定起来。Facebook刚刚在Messenger上推出了个人版和企业版私人通信模式，用户再也不必担心其在网页公共评论线程中的对话遭到黑客攻击。

　　Facebook已经表示，它们不会尝试通过Messenger赚钱，直到其成为个人与企业沟通的有机、常用方式为止。这才是Facebook的真正目的所在：一旦人们开始在Facebook上的品牌网页上直接购买产品，他们就有更多理由开始在Facebook上与这些品牌交流，而这会帮助将Messenger变成Facebook下个价值数十亿美元的产品。

　　现在，“Fcommerce”的最新努力可能还没有度整个电子商务市场产生太大影响。但考达利认为，Facebook的最新努力更有可能取得成功。

　　在Facebook上，只有几类产品可能让人产生冲动消费购买的欲望。如果每类产品中都有成千上的小商家，每个零售商将可能看到偶然性购买。考达利说：“我认为对于Facebook来说，这是有利可图的;对商家来说，这也是双的结局。”(风帆)