生鲜电商的最后一公里：低价便捷才是真爱

　　多点在超市向顾客推广O2O购买生鲜的方式。多点供图

　　生鲜商品是让电商渠道最头疼的一大品类，也一直被认为是传统超市与电商竞争时的生存优势，不过对于创新能力极强的互联网力量来说，没有什么传统行业的蛋糕是动不得的，一些基于O2O模式的生鲜电商服务也开始瞄准生鲜销售到消费者手中这最后一公里的商机，并且有希望扮演传统生鲜销售方式的颠覆者角色。

　　背景

　　生鲜市场电商渗透力极低

　　电商企业卖生鲜商品的不少，不过真正能把生鲜电商做好的企业却不多。配送、冷链、仓储、采购……生鲜商品的特性决定了生鲜电商的销售成本往往要高于其他商品。同时运配送过程的损耗，又可能带来商品品相或质量的下降。

　　记者也曾多次从某食品类电商网站购买水果，发现大部分时间电商平台的水果种类较为单一，配送来的水果有时存在不新鲜、口感不佳甚至变质的情况。有业内人士表示，这些现象其实是电商渠道销售生鲜商品，特别是保存条件苛刻的生鲜商品的老大难问题。

　　正是由于生鲜销售的难题，使得电商一直无法成为生鲜销售的主流。2014年中国生鲜市场规模约1亿左右，但目前生鲜电商渗透率仅为约1%。相比较而言，线下超市因为商品种类多、品质有保证且可自由挑选，是人们购买生鲜的主要渠道，在传统商超渠道面对电商侵袭处境维艰的局面下，生鲜成为传统零售企业与电商竞争的一大优势。

　　当平台型电商在生鲜销售上无法突破时，新兴的O2O服务给了生鲜电商新的机会。依托合作伙伴的仓储或货源优势，以更快捷的配送吸引用户，O2O类生鲜电商似乎找到了破解生鲜电商顽疾的方法。

　　案例

　　多点

　　一小时送货上门

　　在新的O2O类生鲜电商中，今年4月上线的多点(Dmall)是很有代表性的企业。这家创业不久的生鲜电商，商业模式是与当地市场大型连锁超市合作，以合作商超门店商品为货源，辐射门店周边消费者，为用户提供快速送达的服务。简单地说，就是帮助用户从实体超市购买商品，并在一小时内送达。在商品价格上，由于对用户有一定的补贴，往往会比超市门店还要便宜。

　　最早与多点达成合作的是北京的物美系，包括物美和美廉美的超市和便利店，之后多点又陆续与北京、上海、天津、杭州、深圳等地的多家零售企业达成合作。从业务模式来看，多点依托于传统超市的商品和干线冷链，省去仓储和物流的成本，正是互联网“轻资产”概念的体现。

　　许鲜

　　线下自提价格低

　　与配送快、无自主采购环节的多点不同，从大学校园起步的“许鲜”则是另一类生鲜电商的范例。用户通过“许鲜”的客户端进行线上下单并完成支付后，到线下的实体店自提取货。由于缩短了水果产业链，降低了批量的成交费用，许鲜把水果零售价格做到了低于市场均价30%。

　　许鲜的优势在于零库存、微损耗、低成本。许鲜创始人徐晗表示，许鲜没有任何库存压力，采购规模是由用户提前决定了的，由于是当天采摘、当天送达，昂贵的冷链运方式也无须负担，最后，因为物流只需要对接50多家自营店，这方面的成本也比那些以到家为终点的竞争对手低不少。

　　许鲜在上线不到一年的时间里迅速扩张了66家线下门店，单月水果销售额突破千。

　　反应

　　消费者：低价便捷是首选因素

　　在生鲜电商市场中，新的参与者和业务模式层出不穷，究竟哪个能够真正实现颠覆，最终还是要取决于消费者的选择。通过采访记者发现，价格和购物流程的便捷程度，是用户选择使用哪种生鲜电商的最主要因素。

　　“用许鲜买水果最主要是因为便宜，比周围水果摊超市便宜很多，水果的质量很好，包装也很好，最后是方便，可以随时买随时去拿。”北京化工大学学生小张说。一位工作在五道口附近的白领黄女士则说，她们同事经常在午休时通过多点购买零食茶点，“很快就可以送到，不用自己出门跑一趟，价格还便宜”。

　　不过，生鲜电商们面临一个棘手的问题，就是通过低价格吸引来的用户，往往缺乏忠诚度。“现在用许鲜就是因为优惠力度大，之前也用过每日优鲜，后来没有什么优惠了就改用许鲜，如果许鲜优惠不够多就会再选别的。”小张说，“还有一个问题就是每家水果的种类就那么几样，所以很多人就几个App换着用，吃烦这家换那家。”

　　一位从事生鲜电商的创业者也认为，靠价格优惠是短期内扩大用户规模最有效的办法，但不是长久之策。“总有人比你烧钱烧得凶，最终要让用户认可并形成使用习惯，还是要靠特色的商品和服务”。

　　对话

　　多点创始人刘江峰

　　电商模式推动传统商超改造升级

　　京华时报：作为一家新模式的创业企业，多点的竞争优势在哪里?

　　刘：生鲜是电商里面最难做的一个品类，从国内大的平台类电商来看，生鲜业务很少有不亏损的，能做好生鲜电商，那基本可以打败其他的竞争对手。消费者在超市里购买生鲜商品，可以挑选，不好的不要，但是电商配送来的生鲜，很难保证完全的新鲜和高品质，这个难题对于B2C类的电商来说是无解的。我们这种O2O的模式则可以解决这个问题，用户下单，我们帮他去买、去挑选，然后短时间内送达。从目前的情况来看，我们的用户因为对商品不满意而退单的比例是非常低的。

　　生鲜类电商，包括我们在内，大家都在摸索阶段，没有谁能说真正取得了成功。多点的商业模式也是根据实际情况在不断调整，我不能说一定比别人有优势，但我看好它的前景。

　　京华时报：多点的商业模式中很重要的部分是和传统商超的合作，对于这种合作，传统的商超是否会有顾虑?

　　刘：的确，我们接触到的传统商超企业，有的认可我们的模式，有的难免有一些担心，比如担心我们会不会抢他们的顾客，会不会在用户多了以后甩开他们。但是实际上我们真正做的事情是帮助传统的商超改造升级。传统零售行业开始萧条，表面上是电商带来的冲击，实际上是因为传统的销售模式带给用户的体验已经跟不上消费者的需求了。在这种情况下，传统商超都面临改造升级的问题。我们最大的机会就是真正帮线下的零售企业去改造升级，除了给他们提供电商的能力、最后一公里的配送以外，还帮助他们从流程、市场、设备各个方面实现线上线下结合模式的转变。

　　京华时报：多点的用户发展情况如何?今后的用户发展目标是什么?

　　刘：从4月上线到现在，我们的用户数已经有了几百，还是发展比较快的。基本上用户的结构符合自然分布的规律，年龄多数在25岁到45岁之间，多是超市原本的购物人群。现在我们发展时间还很短，但也能看出给超市带来了一些新的消费者群体，主要是之前习惯线上购物的消费者，基本上这一比例能到10%。

　　做电商是一定要有规模的，我们希望能够在两三年内让用户规模达到五千到一个亿的水平，每个用户年均消费在2000元左右，那么一年我们的销售额就能到一千亿到两千亿的规模上。

　　京华时报：多点在发展当中面临的最大问题是什么?

　　刘：对于消费者来说，我们要做到尽可能快的配送速度，尽可能丰富的商品种类，尽可能好的服务体验，这些都是缺一不可的。我们后台还有更多问题要解决，比如配送、拣货采购、技术支持等问题。但我觉得最大的挑战其实还是线下商家服务水平跟不上，一旦我们的规模扩张，消费者习惯形成，传统商超的服务是跟不上变化的，所以我们也要带动着他们去提高商品品质、服务水平，降低价格。这种合作关系一开始可能是他们利用资源带着我们发展，但后面慢慢就是我们来带着他们走。(记者古晓宇 实习记者赵雯琪)