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文/李俊慧
“全文1多字，共计75条”。
时隔20年首次修订的《广告法》于9月1日正式施行。值得一提的是，过去20年，互联网在国内经历了从诞生到崛起的跨越式发展，而此番修订后的《广告法》也将互联网上的广告发布行为纳入管理范畴。
有人说，新《广告法》敲响了智能手机夸大宣传的丧钟，也有人说，新《广告法》施行后，“XX的违反《广告法》”已成为厂商营销推广的新噱头，那么，新《广告法》到底对互联网有多大影响呢?
新《广告法》共“五条八处”涉及互联网
在总计75条的新《广告法》中，有“五条八处”明确涉及互联网，包括第十九条、第四十四条、第四十五条、第六十三条和第六十四条。其中，除第六十三条、六十四条是针对互联网广告发布违法行为的罚则规定外，其余三条均是对互联网广告发布行为予以规范的条款。
《广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”
简单说，《广告法》将“互联网信息服务提供者”与广播、电视、报刊音像等传统广告发布者等同视之，也就相当于承认了“互联网信息服务提供者”是《广告法》下的广告发布者。
《广告法》第四十四条规定，“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
显然，按照此条规定，互联网已经正式明确为广告的发布渠道或平台。此前，包括门户、搜索等在内的诸多互联网广告发布平台，大多以“技术服务”名义为用户提供服务、收取费用，如今，按照新《广告法》的规定，今后包括新浪、腾讯等在内的门户网站，以及百度、搜狗等在内的搜索平台，以及京东、淘宝等在内的电商平台，不适宜再以“技术服务”为名从事广告发布之实。
此外，针对互联网广告的发布形式，该条特别明确需可以实现“一键关闭”，如不提供将可能面临广告主将会面临“五千元以上三元以下的罚款”处罚。
《广告法》第四十五条规定，“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”
根据此规定，“互联网信息服务提供者”对利用其平台发布违法广告的行为有“主动审查和主动制止”的义务。如果未及时制止，将会面临“没收违法所得，违法所得五元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五元的，并处一元以上五元以下的罚款”等多种处罚。
新《广告法》多项禁令将影响众多新品推广
由于新《广告法》针对特定行业或产品，增加了很多限制性或禁止性规定，将会对很多新品推广产生广泛影响。包括：
1、儿童卫士类智能穿戴设备。受影响的主要有两方面，其一，广告代言人需满十岁以上，其二，广告不得有“劝诱”不满十四周岁未成年人要求家长购买的内容。
目前，针对儿童群体的智能穿戴设备很多，除去类似儿童卫士等具有通话功能的智能手表，还有定位功能的运动鞋等等，这些产品的后续推广，在代言人及广告内容方面都需要按照新《广告法》予以调整。
2、P2P等投资理财类服务。根据新《广告法》的规定，除国家另有规定之外，对于“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告”，广告内容不得含有“对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺”、“明示或者暗示保本、无风险或者保收益等”。
对于投资理财方向的广告，尤其是类似P2P等理财产品，“保本”等用语或措辞很常见，后续再做广告时，包括在互联网做推广时，也都需要予以调整。
值得一提的是，很多人认为，不得在广告中使用类似“第一”、“最好”等措辞是新《广告法》的规定，其实，关于不得使用“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”旧广告法中一直就有此要求。
而前两天，高晓松在微博上“对掐”罗永浩及锤子科技，指责“擅自就把产品往人家的肖像上贴”。事实上，类似锤子“海报生成器”，允许用户上传照片即可生成“漂亮得不像实力派”个性化海报，可在微博、微信等诸多平台进行分享，并且所有生成的海报都打上了“坚果”标识、坚果手机外壳图片及锤子手机的官网地址。这本身就是一种广告发布或商业推广行为。
未经允许，使用他人照片生成类似海报推广，抛开民事侵权外，本身也违反广告法的规定。不论是新广告法还是旧广告法，都一直明确要求，未经书面同意，不得在广告中使用他人“名义或者形象”。
当然，新《广告法》还有很多其他亮点值得关注，比如“个人”也可以成为广告经营者和发布者等，而这对于如今如火如荼的自媒体群体来说，不失为一个好消息。
(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，首发idonews专栏，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。邮箱：lijunhui0602#163.com，微信号：lijunhui0602，微信公号：lijunhui0507)
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