百度推广效果不好？5条口诀让你秒懂移动SEM运营方法

　　曾永富，网名站翼。混迹搜索营销圈6年，资深优化师一枚。对手游行业情有独钟，现在某知名互联网广告公司担任优化经理一职。想要联系作者，请加微信：liuwei1202。

　　对于任何一家公司而言，SEO与SEM都将是其从互联网上获取用户的重要手段。就和其他渠道一样，SEM有一定的精准度，效果显著，成本也可控。这是一个独特的获取高精准度用户的手段。”这是数字营销领域的知名专家Avanish Kaushik对搜索引擎营销的一段解读。

　　但是目前的很多中小企业主都在进行搜索营销投放时，因为缺乏行业经验和专业指导，所以容易被渠道公司忽悠，最终导致推广效果不佳甚至让推广费用打了水漂。因此我们经常能听到周围的朋友抱怨，说搜索营销“没效果”“骗子”“费用太高”。

　　但是搜索媒体在国内发展了10几年，虽然在移动端优势没有像pc时代那么明显，但是它在整个营销环节中依然扮演着重要的角色。真的是搜索营销效果不行，还是作为商务的你，没有静下心去钻研它呢?

　　

　　今天受姑婆邀约，想和大家一起探讨，搜索营销的那些事儿。

　　文章内容很长，先讲讲搜索营销的优势和展现形式，然后我们重点分析搜索营销的扣费规则，广告质量度影响因素和优化方式，希望能够给广大CP一些启发和建议。

　　一 搜索的展现样式

　　随着搜索的广告的发展，展现样式也更加多样，满足不同的广告主的需求，这就简单几个比较常用的广告样式。

　　

　　二 搜索营销的优势

　　1，搜索是一个非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果极佳。

　　2，根据用户搜索意图，能够锁定精准的目标用户群，所以用户质量有保障。

　　3，大平台，效果真实可控。百度作为互联网巨头公司，流量真实可靠。

　　4，关键字是按点击计费，不是按你账户里有多少个关键字来收费的，而且展现也是免费的。假定账户里有10个关键字，每天有20次展现，但带来的点击量是0个，是不会产生任何费用的。

　　三 搜索扣费规则

　　百度是一个按照点击付费的媒体，为了获取性价比较高的流量，我们会通过调整关键词出价达到我们心目中的排名，那具体扣费公式如下：

　　实际扣费 = 下一名出价X 下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元

　　解读：最终的实际扣费其实由出价和质量度共同决定的，出价是我们点击最高价格。那质量得分是什么东西呢?质量得分的作用在于对一个广告的评价，也可以说给予一个广告打分，当然分数是根据每个广告的具体数据进行统计，这样更有助于广告的用户体验，而不是只靠出价价钱为衡量竞价排名的唯一标准。

　　四 影响搜索广告质量度的因素

　　1.点击率：顾名思义就是广告创意点击除以展现次数*100%

　　2.相关性：关键词和创意以及着陆页内容是否相关性

　　3.历史表现：账户投放历史记录对账户也有一定影响，持续的投放会持续增加账户质量度。

　　五 搜索的优化规则

　　搜索账户动辄成百上的关键词，如要想做好搜索营销，就必须利用数据分析方法对账户进行管理和调整。下面就介绍几种常见的分析方法：

　　1、趋势分析

　　

　　1)按推广时间&周期整理好三个基础数据：消费、转化量和转化成本;

　　2)对应查看账户消耗和激活成本CPA的趋势;

　　3)找到波峰波谷出现的时间点，并分析其出现的原因。

　　2、通过2/8原则选择优化样本

　　1)选定分析数据波动时间段;

　　2)选择消费占比80%的数据：20%的关键词占了账户总消费的80%，则需要把这20%的关键词找出来。

　　a.对于小型账户，可以一个关键词一个关键词全面进行分析;

　　b.对于大型账户，利用2/8法则找到矛盾点。需抓主要矛盾，按照推广计划和单元，选择主要分析样本。

　　

　　3、转化环节进行优化

　　搜索营销转化环节类似一个漏斗形状(如下图)，所以只有做好各个环节的优化，才能达到我们预期的结果，如果任何一个环节出问题，都可能导致我们其他环节做的努力白白流失掉。

　　

　　1)展现量影响因素：

　　a.账户方面：查看预算、地域、时段、账户结构是否存在不合理;

　　b.关键词方面：有消费关键词数量少，关键词类型较窄，需拓词，关键词匹配限制，关键词排名过于靠后(质量度或出价较低)等。

　　2)点击量影响因素：

　　a.账户方面：结构不合理;

　　b.关键词方面：排名位置不好(质量度或出价较低);

　　c.创意方面：相关性不好，吸引力不够。

　　3)访问量影响因素：

　　a.访问URL打开速度有问题;

　　b.创意与目标页面相关性差;

　　c.网站吸引力不够。

　　4)下载量影响因素：

　　a.网站方面：充分研究浏览者的兴趣、行为和习惯，保证网站的：美观性/专业性/互动性;

　　b.下载包的大小，包体越大用户下载花费成本也就越高。

　　5)激活量影响因素：

　　a.引导，要有清晰目标引导，可以帮用户顺利的进入游戏;

　　b.激励，适当的奖励手段，能够增加用户激活欲望，如礼包，免费vip等等。

　　六 采购建议

　　1.对于搜索媒体建议可以长期持续投放，不适合短期走量媒体。

　　2.如果某个阶段游戏需要大推广，搜索可以考虑购买品专进行收口。

　　3.搜索广告对于流量细分需求较高，且区分度越高优化效果越好，所以在投放前期要对跟踪系统要有所准备。

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