从校园网上便利店看O2O成败的三个核心问题

　　最近去了深圳和无锡，两地两团队都在筹备校园网上便利店项目。具体模式是在寝室楼招募楼长(学生代理)，楼长备货超市商品在寝室，本楼寝室学生用手机订货，楼长送货上门，因为距离近，所以基本能做到5分钟送货上床。

　　校园网上便利店逻辑上看有可行性，寝室学生有购买超市商品的需求，网上便利店价格不贵，还能5分钟送货上门，总会吸引一些客户。只服务寝室楼学生，目标顾客集中，推广相对比较容易。备货在寝室，从寝室送货，响应时间快，效率高。

　　类似项目几年前就有团队在做，最近2年智能手机普及，线上订货更方便快捷，网上便利店更具有可行性，最近校园O2O火爆起来，59store、宅米、笑呵呵、俺来也、夜购、小麦公社、木屋创品等都在专攻校园市场，部分团队拿到几千到过亿融资。

　　深圳和无锡的团队都问了我同样的问题：这个项目应该做吗?应该怎么做?要注意什么?未来会不会被59store等拿到大额融资的先行者吃掉?我把针对这些问题的回答写成3点，这3点不仅适用于校园网上便利店项目，还普遍适用于各种零售O2O项目，供读者参考。

　　问题一：零售O2O项目发展阶段问题

　　深圳项目的创始人告诉我说，他觉得市面上的O2O项目太烧钱，他想做一个不烧钱的O2O，做成一个小而美的生意，不追求融资上市，能赚到合理利润就好。

　　我回答他说这个想法是不现实的，等你真能盈亏平衡，一定有投资人来投资你，难道资本市场的钱送上门你也不要?如果你的竞争对手要了钱并且烧钱和你竞争，你怎么办?

　　其实O2O这类创新项目有固定规则，不同阶段就要侧重做不同的事，节奏不能错乱。第一个阶段是快速试错能力，需要在灵活调整中明确商业模式，找到市场切入点，实践证明项目可行性。第二个阶段是搭建组织和规范流程能力，要把项目从依靠个人管理转化成公司化流程化管理，为复制发展扩张打基础。第三个阶段是学会高调，吸引注意力，快速获得资源的能力。进入第四个阶段的时候公司已经有较大规模，此时要考虑整个行业和生态的事情，相对更复杂。

　　有的时候粗犷发展比精细化管理更有价值，战略决定战术，追求速度的时候经常会影响质量。比如超市行业之前十几年都流行收取通道费和生鲜联营。通道费和联营生鲜让超市更轻，能更快速复制发展，在开店就能赚钱的时代，比拼的是谁能更快开店，占领黄金地段。最近几年随着超市饱和，精细化管理就显得更加重要，永辉依靠自营生鲜成为一匹黑马，引发了自营生鲜的潮流。各大超市都开始重视供应链，在培养自己的买手，其中乐城超市是买手超市的先行者。总之操作零售O2O项目时，一定要思考目前处于哪个阶段，应该侧重什么，什么时候应该追求速度，什么时候应该追求质量。

　　问题二：如何判断零售O2O项目可行性

　　校园网上便利店模式可行吗?我问深圳团队中某成员这个问题，他是这样回答的：“当然可行，因为很多学生晚上都待在寝室，当他们想吃东西的时候，想喝饮料的时候，需要宵夜时就会选择我们，因为只有我们送货上门最快捷方便，我们能做到5分钟送货上门，而校园实体超市基本不会提供送货上门服务。” 我回应他说你这样的论证方式没有说服力，这叫定性论证，而非定量论证。我可以反驳说学生习惯晚餐后到处逛逛，顺便就把夜宵的食物购买了，不少学生晚上也会出去走走，对于学生而言时间不是问题。还有此模式客单价低，学生代理赚钱太少，会不会无法持续经营。

　　什么叫项目可行，什么叫不可行。这需要定量论证，需求一定是有的，问题在于需求量能否支持学生代理持续经营校园网上便利店。订单量是否足够，平均客单价多少，平均毛利多少，能否盈亏平衡。如果有10个学生代理经营小店，最后坚持下来的有几人，其中坚持下来的感觉怎么样，是否认为付出等于收益。

　　事情是否能做成，有2个维度，一是项目本身可行性，二是执行力。选择做什么往往比怎么做更重要，选对了项目付出20%的精力，能得到100%的回报，选错了项目100%的努力只能得到20%的回报。要判断校园网上便利店是否可行最直接的办法就是找59store的学生代理问问，存活率多少，感觉如何。也可以先搞几个点试试，用试错的思维测试项目可行性。

　　问题三：如何提升零售O2O项目成功率

　　如何快速试错找到最佳的商业模式是创业者面临的重要问题，校园网上便利店，都是备货在学生代理寝室，都是快速送货，但做法细节不同，结果就会不同。开始阶段要尝试不同的组合方式，记录并且对比新客引入成本、复购率、购物频次、客单价等，以此找到最佳结合点。

　　规则方面：送货时限如何承诺，真能做到5分钟送货上门吗，是宣传“5分钟送货上门”还是“最快3分钟送货上门”。起送金额多少合适?3元?5元?8元?还有营业时段，售后方式等。

　　商品方面：经营哪些SKU，多少数量，如果商品太少，会影响顾客体验，如果商品太多，可能滞销或者受到寝室空间限制。能否提供适用的周转箱最大化利用商品摆放空间，能否用零售行业品类管理工具优化商品结构。价格策略如何，是否采用档期促销活动吸客。

　　体验方面：看了无锡团队的移动端，感觉太复杂，网上便利店的核心是“便利”，快速完成购物流程才是开发移动端的核心基点。考虑送一些有广告提示作用的赠品放到寝室，比如鼠标垫，玩电脑时订购快送商品比较符合消费场景。还可以在提升学生代理积极性上尝试，让学生代理做一些投入，共同承担风险，加强培训，给予激励等。

　　做零售O2O项目，还需要考虑终局问题，即本行业最终形态是怎样的，那种可能性比较大。校园网上便利店未来可能存在以下几种终局状态：01、一家独大，一个大型平台覆盖全国高校，占领80%市场份额。02、区域为王，全国不同区域存在多个校园网上便利店平台，谁也吃不下谁。03、校园网上便利店发展成综合平台，提供符合校园需求的多种服务，比如兼职、金融、快递、服务等。04、垂直平台为王，校园网上便利店未来只能成为购物平台，无法扩展业务范围。 思考终局，看准终局才能少走弯路，甚至在对手走错时拐弯超车，要洞察终局，就要对所处行业，所服务的用户深入理解。

　　以上就是校园线上便利店的三个问题，其中第一个问题描述的“阶段侧重”吻合几乎所有零售O2O项目，第二个问题的主要说了判断项目可行性的根本办法，第三个问题的终局思路也适合大部分创新项目。

　　作者：张陈勇