微信朋友圈营销之困：除了自嗨还有什么？

　　文/代锡海

　　近年来，伴随着微博、今日头条、微信以及各类APP的崛起，社会化营销渠道变得越来越多样化。其中，微信凭借近6亿活跃用户数量与庞大的熟人社交关系网，正成为社会化营销使用频率最高的平台，起着举足轻重的作用。

　　于是，在人人都是自媒体，人人都拥有朋友圈的年代里，没有任何营销门槛而且受众人群数量不算少的微信朋友圈，自然成为品牌传播的首选。曾几何时，如果一篇阅读量达到10+，系列创意海报刷遍了朋友圈，H5游戏UV达到百级，达到这样的结果，基本可以就算是一次成功的传播，因为这是最直观最直接的可见结果。

　　然而，随着各种打着“分享”名头实为品牌广告，甚至是各种垃圾信息和病毒的愈加泛滥，朋友圈两大特质——纯洁性与私密性开始受到挑战。微信官方意识到这一点后，则通过产品升级，以“设置朋友圈权限”、“加入黑名单”等功能来限制这一行为。与此同时，朋友圈好友对“植入广告”也逐渐形成免疫力，或选择性不看，或者直接借助产品功能进行屏蔽。

　　“现在朋友圈本身有创意的内容越来越少，有时更像是自嗨，效果也难以真正衡量。”不少从事市场营销的人都会有几许同样的感慨。事实上，随着微信朋友圈熟人传播成本逐渐由低变高，广告效果在传播过程中自然会大打折扣。

　　这也是当前社会化营销困境的一个真实写照，当然，社会化营销本身是一个很宽泛的话题，本质上是由一个话题或者一次事件引爆，随后经过网络媒体的传播与网民们的广泛参与，最终形成了一次现象级传播。具体到实现的手段方面，其实包含了多种介质与工具，微信只是其一。

　　

　　在此，笔者也仅仅是从微信朋友圈营销这一个视角出发，聊聊朋友圈营销营销现状以及未来可能的创新空间。

　　“自嗨”的背后

　　两句话概括起来，一是形式匮乏，一是传播者热情度降低。在形式上，朋友圈传播无外乎就是文章、创意海报、视频、H5游戏等(由于微信朋友圈商业广告对品牌、投入要求有着较高门槛，故为将其罗列在内)。前三者自然不用多说，在营销1.0时代、2..0时代便是最为常见。

　　相比之下，H5算是真正依托于微信朋友圈而流行起来的原生态营销工具，由于开发者无需依赖第三方浏览器插件即可创建图像、动画、特效、音频等，用户无需过多流量即可观看丰富的视听效果，由此也诞生了神经猫、吸毛线、吴亦凡参军、明星朋友圈等一批风靡全民的H5，在朋友圈中如病毒般疯狂传播，红极一时后，昔日繁华便不复存在。

　　不过，如今算上 H5与文章、创意海报、创意视频在内，基本上就没有更好的形式。而朋友圈营销面临的困境不仅如此，还有业内的热情也在逐渐降低，“自嗨”也成为了更多人的口头禅。

　　而“自嗨”背后，流露出的是业内对朋友圈营销的焦虑与无奈。微信朋友圈到底能够起到多大的影响，有越来越多的不确定性，不会放弃但似乎已经到了天花板。

　　那么，回到本文最初提出的问题，朋友圈营销的确到了天花板，陷入营销之困的微信朋友圈，是否还有更多可发挥的空间?

　　双核驱动未来

　　1、 内容为王

　　一直以来，“内容为王”是传统媒体商业没事核心。不过，在新内体盛行时代，“内容为王”被认为已经不合适，难道真是如此?

　　在笔者看来，具体情况还需具体分析，以微信朋友圈为例，虽然快速阅读时代，愿意在朋友圈里花10分钟、20分钟阅读一篇文章几乎很少，但是这并不会影响精品文章在朋友圈的传播，有人喜欢快餐，自然也有人喜欢精心烹饪的中餐，都是一个道理。如果你的优质内容阅读量聊聊，问题并非出在内容本身，受众用户、渠道都是可能影响的因素。

　　所谓内容为王，在新媒体当道时代自然也应当保持与时俱进，朋友圈中能够吸引阅读的文章，一定要具备以下几个标准，如能够迅速抓住用户眼球，与每个人切身利益相关，满足个体窥探欲望，足以引发用户讨论等等。当然，最重要的一点，品牌植入一点要巧妙。

　　2、 善假于物

　　《劝学》中说“君子生非异也，善假于物也”，强调了借助外力的重要性。对于营销策划者而言，也应该善于 借助外部力量，准确说是借助外部的平台，诸如脸萌、足记、小咖啡等曾经火爆朋友圈的APP，或者是美拍、360智能摄像机等已经具备媒体属性的APP。

　　从未来趋势来看，朋友圈营销势必要与更多外部产品形成配合之势，依托其功能优势，不断带给受众用户更多的新奇感与参与感。最根本的，还是抓住用户分享的心态，在分享过程中， 品牌本身自然就获得了新的曝光。

　　事实上，大量优质APP还是一块巨大金矿，在朋友圈中的价值尚未得到充分释放，有待进一步挖掘。

　　最后，想说的是，微信朋友圈营销“自嗨”并不可怕，可怕的是营销策划者的陈旧思维，如果还是期冀用1.0时代、2.0时代的成功经验和那套事后总结形成的方法论，便很难冲出思维禁锢实现新突破。