中国互联网公司战火烧到东南亚：大战在即

　　[摘要]东南亚商户和消费者信任度并不高，消费者更愿意接受货到付款的支付方式。

　　腾讯科技 相欣 11月18日报道

　　越来越多的中国互联网公司开始意识到东南亚地区的发展潜力。

　　早在2012年之前，东南亚一直没能得到海外重视,即便互联网公司愿意去开拓海外市场，他们通常也更愿意将注意力集中到更加实际的市场上。这是因为，东南亚市场拥有大约有6亿人口，但互联网和移动互联网却不象美国或者欧洲那么普及，与东南亚市场相比，其他市场的开发潜力和目标用户要更加明显一些。

　　不过，近几年得益于廉价智能手机和移动网络的发展，东南亚地区的互联网渗透率已经超过了业内人士的预期，而且现在还在快速增长。与很多成熟市场相比，这里显然存在更多待挖掘的机会。

　　电商领域尤其被看重。随着近年来手机使用率在东南亚的迅速上升——有数据显示，2015年上半年27%的在线销售额由手机完成——与全球35%的数额相比，这一发展可谓十分迅速。于是移动电商崛地而起，东南亚市场开始成为中国电商公司在海外重要布局的市场。

　　当然，机会与挑战并存，尽管发展潜力巨大，试图进军东南亚的互联网公司也面临人才、技术、支付等方面的困扰。

　　BAT和手机厂商们大战在即

　　最近几年以来，东南亚电商市场发展迅猛。数据显示，在东南亚的六个主要国家(印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、泰国以及菲律宾)，电商零售额仅占零售总额的2%;瑞士银行认为这个数字应该还要更低，仅为0.2%。

　　这意味着电商在东南亚有着巨大的发展潜力。根据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan的预测，东南亚电商的年增长率将会达到37.6%，互联网销售额将从2013年的7亿美元增至2018年的34.5亿美元。当然，相比中国，这依然是个微不足道的数字。

　　不断开拓海外市场的中国电商公司当然不会忽略东南亚这块尚未被完全挖掘的处女地。

　　2014年5月，阿里巴巴就在东南亚市场作出了一个很大的举动，向新加坡邮政投资2.5亿美元，以便共同搭建跨境电商物流平台。另有消息称京东已经成立其印尼子域名网站，低调开展印尼电商业务，还推出了本地化Android客户端。

　　东南亚本地的电商公司也开始受到外界的格外关注。成立于2009年的Tokopedia是印尼的一家C2C电商网站(类似于中国的淘宝)。这家网站在2014年10月获得了来自软银和红杉两家投资机构的1亿美元E轮融资。

　　有分析人士指出，Tokopedia 很有可能要被像Flipkart、亚马逊或者阿里巴巴这样的公司收购，在东南亚扩大网络零售的市场份额。

　　Bukalapak是一个与Tokopedia类似的印尼本土电商，该公司CEO Achmad Zaky在接受腾讯科技采访时透露，已经和阿里巴巴有所接触。

　　除了电商领域，一些中国互联网巨头也将东南亚市场作为拓张海外市场的重要战略据点。

　　比如腾讯Wechat将关注的重点集中到东南亚市场，希望在这里发展他们的用户群;百度则发布了很多新产品来摸索泰国和越南的市场潜力。百度内部人士曾表示，将会在越南、泰国、印尼、马来西亚等国家，提供Hao123、贴吧、知道、杀毒等一系列工具类应用，同时百度还开设了新加坡研究中心，用于语言方面的开发，以开发东南亚市场的本地服务;2015年9月，阿里巴巴旗下UC浏览器也在雅加达成立了东南亚总部，计划未来进一步加大东南亚市场的投入和布局。

　　阿里移动事业群印尼分公司总经理钟伟对腾讯科技表示，UC在2010年初开始开发和发布海外的第一个版本，当时将海外的第一个办公地点落地在印度，随后以印度为核心，辐射到整个南亚地区，介入印尼市场以及整个东南亚市场。

　　而对于中国的手机厂家来说，东南亚市场正在经历从2G转向3G的过程，且移动互联网发展十分迅速，因此东南亚顺理成章成为中国智能手机制造商争相抢夺的“香饽饽”。

　　vivo总裁兼CEO沈炜曾在2013年底表示，未来五年以内，国际市场将聚焦于印度、印度尼西亚、泰国和马来西亚4个国家。vivo之所以选择东南亚市场率先进入，与中国文化相关，因为东南亚市场也是儒家文化圈所影响的市场。

　　小米东南亚地区总经理史蒂夫•维克斯也认为，东南亚地区将在全球的智能手机争夺战中扮演重要的角色。维克斯说，“东南亚是对我们而言是一个巨大的市场，其拥有6亿多人口。截至目前，我们在该地区的市场已经发展到新加坡、马来西亚、印度尼西亚以及菲律宾。我们争取在不久的将来把业务拓展到其他国家。”

　　此外，一些中国互联网公司还选择通过投资的方式间接渗透到东南亚市场。

　　众所周知，东南亚旅游是中国刚刚兴起“出国游”时最早一批的旅游地点之一，丰富多彩的异域风情，不算太高的消费以及距离中国地理位置较近等特点，吸引了大批想要走出过国门的旅客。一时间，东南亚旅游曾成为旅行社的抢手路线，“新马泰”更是被誉为东南亚旅游市场的金三角。

　　但是，语言不通导致沟通不便却是一个障碍，商旅便利化大有可为。2014年5月，去哪儿网就宣布投资了东南亚的移动打车应用公司Grabtaxi。这个2012年上线于马来西亚的打车软件已经在6个东南亚国家和地区的26个城市开展业务，该公司也表示将会继续拓展东南亚市场。

　　共享经济开始在东南亚市场开花结果，这也吸引了中国互联网公司的目光。2015年8月，Grabtaxi宣布完成了新一轮的3亿5千美元融资，寇图资本、中国投资有限责任公司和滴滴快的为本轮投资者。

　　滴滴作为投资者的角色出现，正如滴滴总裁柳青所说的那样，滴滴愿意把自身大数据算法上的积累以及多元化的业务运营经验和他们交流共享。更重要的是，Grabtaxi将帮助滴滴增强对东南亚华人市场的理解，同时也标明了其全球扩张的野心。

　　中国创业者的探索

　　国内大互联网公司在瞄准东南亚新兴市场的同时，一些来自中国的创业者也开始在这里寻找新的机会。

　　B2B电商平台WOOK是印尼非凡电讯有限公司内部孵化的一个移动互联网产品，这家公司在印尼市场耕耘了四年时间。WOOK创始人许龙华曾经在TCL工作了七年，一次偶然的机会，他前往印尼旅游发现了当地的商机。

　　许龙华对腾讯科技表示，印尼人口众多，且消费观念超前，对产品的需求也比较旺盛，但由于印尼的制造业发展落后，这里有大量机会可挖掘。于是他选择从智能手机和配件为切入，对接国内的供应链，将中国庞大的制造业资源与印尼市场对接起来，做流通领域的电商化。

　　在印尼，传统的产品流向是从厂家到经销商，再到分散的零售商，这个流动环节是单向的。WOOK把大量的零售商整合起来，可以到上游厂家大规模团购、定制产品看，并获得一定议价能力。许龙华认为，这一点必须依靠移动电商才能实现。需要用移动端的方式去连接中国产品和印尼零售商，但不是简单地做信息连接，“只有缩短原有的链条减去其中差价，给零售商提供更高的价值，整合供应链一体化，才能真正创造价值。”

　　之所以要做B2B模式，是由印尼当地的物流条件决定的。

　　印尼是一个岛国，物流基础差，配送成本高。如果做B2C，更加分散和不确定的订单会进一步提升配送成本。另外，印尼当地在线支付普及率很低，传统零售渠道在未来很长一段时间内依然是当地销售产品的主流。

　　优视科技国际业务部总监叶智聪对腾讯科技表示了他对市场机遇的分析。以印尼为例，中国公司可进入的领域大概分为三类：一是工具类，比如UC、猎豹、360这种轻运营、强产品化的机会窗口会越来越小;二是需要中度运营的产品，不是全球通用的，需要融入当地特色，且不需要太强线下支撑的领域将会有很多机会;三是会出现一些重度运营的项目，也就是需要在当地落地的。

　　另外，游戏也是一片中国创业者关注的蓝海。

　　荷兰市场研究公司Newzoo今年发布了一份针对东南亚游戏市场的数据报告。这份报告称东南亚已经是全球增速最快的游戏市场。2014年在东南亚地区，越南、新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国和印度尼西亚六个国家的游戏收入占市场总收入的99%，至2017年预计将翻番，增长至22亿美元。

　　东南亚的经济增长前景，庞大人口基数以及移动互联网的飞速增长，确保了在未来几年内，该地区游戏市场规模将保持以双位数的百分比增长。东南亚游戏市场增速超过拉丁美洲等相似的地区。有机构预测至2017年，全球游戏产业增长中的85%都将来自亚洲。

　　与机会并存的诸多挑战

　　尽管机会颇多，但中国互联网公司在东南亚还面临诸多挑战。

　　一是技术人才稀缺。

　　从对企业最友好的新加坡到严格发放签证/工作许可证的泰国，东南亚各国对海外投资者开放市场的程度都不相同，很多初创公司已经发现招募新人和保留优质本地人才是一个艰巨的问题。

　　多位在印尼的中国创业者对腾讯科技表示，能够招到靠谱的技术人才十分困难。他们解决方法多为从国内招纳技术岗位，将开发的工作放在中国进行，印尼当地团队则主要负责运营等。

　　二是本地运营。

　　深度的本土化改造是海外发展的关键所在。优视科技国际业务部总监叶智聪对腾讯科技表示，UC在海外市场和很多不同的网站、运营商的合作，在内容上进行本地化更新，“在不同地区根据需要，有针对性的进行深度垂直化”。

　　有效利用当地的社交媒体也能帮助这些公司进行有效推广。有数据显示，东南亚活跃社交媒体用户目前超过2.00亿，相当于1/3的东南亚人在使用社交媒体。多位印尼当地的中国创业者对腾讯科技表示，由于线下推广费用昂贵，他们通常会在像Facebook、Twitter这样的社交平台进行推广。

　　三是缺乏信任度，移动支付渗透率低。

　　在东南亚，商户和消费者彼此之间的信任度其实并不高，因此当地的消费者更愿意接受“货到付款”的支付方式，有数据显示这一比例占到了全部支付方式的67%;而选择信用卡支付方式当地人的第二选择，其比例占到了全部支付方式的21%。

　　Bhinneka 是印尼的一家B2C电商公司，创始人Hendrik Tio对腾讯科技表示，该平台上用户的支付方式为，40%是货到付款，30%是银行转账，其余则为信用卡支付。

　　虽然近几年像eBay、Groupon这样全球性的电商公司已经开始进入东南亚市场，泰国也诞生了2C2P这样的移动支付公司，但和东南亚市场手机的普及率相比，移动支付的渗透率仍然不乐观。

　　钟伟表示，印尼没有很好的移动支付工具。“尤其是对于游戏类的公司而言，其主要面临的挑战不是培养用户的付费习惯，而是解决支付方式和渠道不方便的问题。”

　　正如上所说，迅速发展起来的移动互联网、消费者开放的消费观念、尚未被完全开发的发展机会使得东南亚地区开始受到越来越多的关注，但要想成为中国乃至世界关注的焦点依然有待时日。