攒了1000粉的一条，做起电商都那么高冷

　　像“一条”那样拍出精致的短视频不难，难的是做到一天一集，持续地产出优质内容，并且打通渠道，继而解决盈利模式的问题。

　　

　　一条创始人徐沪生

　　“一条”精准地定位那些喜欢优质内容的高端用户，而非像大多数公众号那样迎合大众的口味，即使这群人占的比例只有10%。

　　“一条生活馆”中的商品客单价较高，消费频次低，决策链路长，还隐隐带有些精英的意味，将那些并不能很轻松地买下这些商品的人拒之门外。

　　文 / 天下网商记者 吴思凡

　　在一大票用优质内容导向商业变现的自媒体中，“一条”算得上是个标杆，从诞生至今，它用肉眼可见的攒粉速度诠释着“奇迹”这个词的含义。

　　2014年9月24日，上线仅仅15天，一条的粉丝数突破100;2015年12月30日，在上线1年多后，这个数字刷新为1000，一条成为首个粉丝数破千的原创号。作为对比，同样是百粉丝，罗辑思维用了1年多，吴晓波频道则用了500天。

　　根据创始人徐沪生的说法，“一条”最初的想法足够简单直接：积累中产阶级粉丝，替代那些断崖式衰落的传统媒体，为高端品牌的需求提供平台。

　　不就是换了一个地方做广告嘛?这听起来并没有跳出传统媒体的思维框架。不过，在攒了1000粉丝之后，估值1亿美金的“一条”似乎拥有了更广阔的想象空间。

　　将海派腔调做到极致

　　“新榜”创始人徐达内曾经这样评价“一条”：一个渗透了海派情怀的新媒体。

　　“达人厨房”、“郑在看”、“隐世小店”……光从这些栏目名字里，你就能读出一些不同于其它公众号的调性，掩藏在“生活、潮流、文艺”这三个关键词身后，“一条”浸泡着浓浓的上海味道，很难被清晰地界定，却受到圈内人士的一致好评。

　　而用徐沪生自己的话来说，从主编到老板，他是“转型不转行”，找到突破点单刀直入，把手中的资源用到极致。

　　徐沪生曾在2014年底就“一条”的成功路径做过总结，不外乎三条：一是把握内容消费的需求变化，做好定位，提供更有品质的生活指南;二是将产品做到极致，极度重视排版与展示，让用户产生转发分享的冲动;三是借由各个领域的人脉资源传播，再加上团队协作，大胆采用一些付费推广策略。

　　在公开场合，徐沪生也分享过许多小窍门：“一条”每个10+阅读量的视频背后，标题往往要起100遍，由此在短短的0.01秒内抓住那个躺在床上刷微信的用户;精准地定位那些喜欢优质内容的高端用户，而非像大多数公众号那样迎合大众的口味，即使这群人占的比例只有10%;做移动互联网时代的主流媒体，做到上千的用户基数，然后在这个基础上做营收;快速融资，靠资本的力量做更多的事情。

　　这些信条被沿用至今。在“一条”，《外滩画报》主编出身的徐沪生仍旧是那个主持大局的编辑部主任，确定选题，拍摄剪辑，配音配乐……由此，“一条”保持了统一的风格和水准，徐沪生对细节的偏执给“一条”打上了属于他个人的烙印。

　　在“一条”之后，又陆续诞生了包括“二更”在内的一系列短视频公众号。这些模仿者被徐沪生笑称“就连十条都有了”，但没有哪个达到了“一条”的高度。某种程度上，这证明了“一条”的模式并不那么容易复制。

　　确实，要拍出精致短视频不难，难的是做到一天一集，持续地产出优质内容，并且打通渠道，继而解决盈利模式的问题。徐沪生此前在接受新榜的采访时说，“一条”的核心创始团队曾经打造过营收一亿多的主流媒体，在成本控制、质量管理、流程管理和团队管理上有十多年的经验，这让“一条”的生产去除了不必要环节，在没有导演、编导甚至详细脚本的前提下，“一条”的模板精确到秒，流程精确到周和天，气质则贯彻到每一个镜头和标点。

　　概括来说，“一条”是摄像圈的江湖气文化，融入报社式的学习型文化，团队熟悉一线品牌，能快速学习移动互联网和社交媒体的特质，也有迅速融资的能力。集合了如此多的资源，“一条”不成都难。

　　无疾而终的App

　　资本市场也敏锐地嗅到了这点。2014年12月，“一条”获得挚信资本的A轮融资;2015年5月，又拿到SIG的B轮融资，估值超过1亿美金。

　　徐沪生说，他不想急吼吼地用粉丝变现，而是想做更大的事情，投资人也并没有在盈利上给他太大的压力。

　　2015年4月，徐沪生表示“一条”的App已接近完成，几个月后会上线，届时“一条”的公众号将会变成推送精选与热门频道，拥有几百优质用户，每条视频的点击将达到百级。他同时大胆预言，当用户数大到一定程度的时候，事情的性质自然就变了。

　　根据2014年的数据，国内电视媒体整体广告投放达到1.32亿(刊例价)，而徐沪生认为这些份额将来都属于互联网，视频将会是最强势的媒体形式，能打通高端媒体与高端消费。

　　7月3日，徐沪生在虎嗅夏季F&M创新节上推翻了自己的说法，他表示App已经开发完毕，但他又开始觉得多上一个App没有太大意义，同时，“一条”的社群基本上为零，微博上的评论也不做回应。

　　《天下网商》就这个问题咨询了“一条”团队，但并未得到答复，事实上，“一条”已经鲜少接受媒体的采访。

　　尽管App跳票，“一条”目前的商业模式足够清晰，就是生活媒体+广告。

　　根据“一条”2015年四季度刊例，头条、二条的拍摄视频报价分别为120和60;如不拍摄视频，头条片头贴片、片尾贴片5秒的价格分别为20和10，栏目冠名30一次，二条、三条则分别为10和5。

　　以微信头条的定制视频为例，“一条”承诺一周内阅读量可达50-80，一月内视频播放量可达150-200，这也是其核心KPI。

　　最高冷的内容电商

　　在电商成为内容创业者变现新出路的窗口期，一条的商业思路也随之跟新。这个优质内容超级大户，最不缺的就是有高阶消费实力的用户。

　　“一条”一开始就将自己的用户群定位在高收入、高教育水平、注重生活品质的精英人群。新媒体的传播方式帮助“一条”更快速、精准地定位到自己想要的用户群，据“一条”公布的数据，截至2015年，其用户有35%分布在北上广深，男性用户占比58%，拥有本科及以上学历的占67%。

　　专注于售卖中高端商品的“一条生活馆”便是上述用户定位下的产物。在这个由“一条”的视频内容导流的商店中，有68640元的床、35800元的音箱与功放套装和26900元的书桌——这些，都是给高阶中产阶级和富裕阶层准备的。

　　显然，“一条生活馆”中的商品客单价较高，消费频次低，决策链路长，还隐隐带有些精英的意味，将那些并不能很轻松地买下这些商品的人拒之门外。这几乎推翻了大多数内容电商的做法，因为一旦涉及到电商变现，大多数人的做法都是尽量扩展用户群，提高转化率，中端用户往往是最受追捧的消费群体。

　　“一条生活馆”似乎并未遭遇这样的难题，2015年10月底，几十套黑色定制版的Pluto+在一周内一售而空，从侧面证明了“一条”的用户群消费能力之高，而对比Pluto+此前在“罗辑思维”的战绩，这个结果也并不让人意外。

　　在媒体圈，曾有一个广为人知的段子：所谓时尚杂志，就是月薪8000元的编辑，教月薪3000元的读者，月薪10000元的人怎么花钱。

　　“一条生活馆”并未跳出这个问题，从茶叶、衣服到家具，它售卖的并非成熟品牌，用户下单前能了解到的品牌信息相当有限，远不及购买那些已成体系的品牌保险，如果说奢侈品牌足以为自己的产品背书，那么那些价格接近或超过奢侈品牌的设计师品牌则需要依靠“一条”的影响力背书。

　　这意味着它陷入了一个循环证明的怪圈：到底是中产阶级需要这些商品来提升生活品质，还是这些小众商品营造出了某种类型的生活?“一条”的内容到底是吸引着中产阶级，或仅仅是向大众展示着某种生活高度?

　　“一条”并非没有注意到这个问题，它也在试图拥抱更广泛的受众(相对而言)。

　　2015年12月18日，“一条”旗下首个独立频道“美食台”上线，这个子号脱胎于“达人厨房”。“一条”运营总监范致行在接受采访时说，“美食台”更系统、更集中，强调实用性，他同时表示，“美食台”是一个高端的大众媒体，视频中推荐的材料和器具都可以有购买途径，而非只有美食达人才能享受。

　　他同时说，“一条”不以量或者价格来区分自己卖的商品，最重要的是商品本身的品质，以及这个商品所出现的生活场景，是不是与用户的生活场景一致。