抢购阿迪NMD排长龙 爆款营销又一经典案例

　　摘要： 排队几乎成了时装品牌最重要的一种营销手段。饥饿营销成就了阿迪达斯和耐克的市场销售额，而贡献这些份额的追风者们，是否理性的思考过，那些你们排了一夜队买到的东西，是否真的喜欢?值得?

　　

　　上海排队抢购现场

　　Alisa黑着眼圈的疲惫样子，的确让家里人吓了一跳，她手里拖着一个睡袋，一只折叠垂钓椅，和一个大大的印有阿迪达斯LOGO的纸袋子。进了家门，她就把手里所有的东西扔在地上，扑倒在自己的床上睡着了。Alisa做的事让父母无法理解：“孩子是为了一双球鞋去熬夜排队的，之前我们只听说过有人为了苹果手机那样做。” Alisa的妈妈李女士向钛媒体记者抱怨。

　　但是，如果你在潮流论坛里浏览一会关于运动鞋的板块，很容易就能理解这些90后，为了一双鞋的疯狂心态。这是一个族群，而且在全球范围普遍存在。

　　

　　马源在日本高价代购到的NMD

　　“在我看来，就是饥饿营销啦。”另一个在第一时间买到双鞋的马源先生，获得战利品的方式更加潇洒。他也是运动鞋发烧友，几乎收藏了所有阿迪、耐克的限量版，但他却从不为任何一双鞋而排队。“我是通过日本代购买到的，市场价是1099元，我花了1700，你看，这就是不排队的代价。”收到鞋子这天，刚好是马源的生日，他也避免不了的在朋友圈里秀了一下。

　　究竟是一双什么鞋子，让人原因付出时间或金钱去换取呢?

　　3月17日，阿迪达斯正式发售了一款名为NMD的跑鞋。本次销售的NMD系列共25款，NMD系列属于一款为都市慢跑者设计的运动鞋。这款跑鞋结合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计，采取了多样的色彩模块，不仅拥有经典的外观设计，还有舒适的Boost中底技术加持。算是兼具舒适性和时尚个性的一款性价比极好的运动鞋。

　　

　　但如果理性的解构一下NMD的科技含量——具有减震效果的boost鞋底，在去年一轮boost系列跑鞋当中已经用过了。Ultra Boost也算是这家公司去年的爆款之一。而Primeknit编织鞋面技术，也不是首次使用。可见，NMD系列运动鞋在研发技术上的投入，并不高。

　　NMD现象，有点像最近中国的娱乐产业，你不知道从哪里冒出来的新鲜面孔，一下子掀起极高的话题和关注度。

　　这款限量版运动鞋目前只在在北京、上海、广州、成都、南京、杭州、长沙、重庆、天津等20个中国城市发售。发售日当天的24小时前，各家阿迪达斯的店面门口已经有超过千人在排队等候。购买NMD需要凭借身份证登记，每人限购一双，而且仅支持到店购买。从国外官网的数据可以看到，这双鞋的美国售价120美元(约合782.7元人民币)，英国售价90英镑(约合825.7元人民币)，香港定价为1700港元(约合1428.4元人民币)。

　　

　　消息刚发布，黄牛最先蠢蠢欲动，类似这样的限量版抢购潮，往往是代购和黄牛的捞金时期。在上海阿迪达斯旗舰店门口，黄牛以200元一人的价格，招募排队人手，而且这个商机已经衍生出一套完整的商业模式。对排队者进行的管理也非常具化。在朋友圈上一个现场代购反映，就在排队期间这双限量款跑鞋的代购售价已经炒到4000-5000元人民币。

　　阿迪达斯幕后推动者叫Jon Wexler，他是阿迪达斯全球市场总监，成功捧红了Stan Smith，并与美国嘻哈明星Kanye West促成了Kanye West与阿迪达斯的合作——Yezzy Boost 350等产品交易价已经接近元。可以想见，NMD也是Jon Wexler和团队复制同样模式的作品。

　　就在去年底，余文乐、范冰冰等明星先穿了NMD系列，而明星和博主的鞋履常常是由品牌赠送的，明星们将这款运动鞋推向“爆款”的颠覆，市场被拉起了一个较高的期待之后，再通过限量版的“饥饿营销”手段将消费者的好奇心带动起来。例如：北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双，国贸店也是20双左右。一个没有经过官方核实的消息是，北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货。但是最终的取消发售，更加造成了供货紧张。

　　

　　只要是发售地点必然排队

　　而那些买到的人就像第一批模特，用自己在社交网站的街拍照片，掀起一个巨大的消费潮流，那样的话，等到了5月份这个系列运动鞋大批上市的时候，也就达到了幕后推手所渴望的销售额。

　　对这种运营模式阿迪达斯深谙其道，2015年，定位于运动休闲的“运动经典”和NEO品牌，就曾为阿迪达斯大中华区贡献了近25%的营收额，增速超过其传统的运动装备产品。同时，其营销占总收入的比例也从2012年的12%增长到15%。

　　排队几乎成了时装品牌最重要的一种营销手段。

　　记得优衣库+爱马仕设计师Lemaire合作款发售当天的情况么?三里屯旗舰店的落地玻璃差点被客人挤破了。而H&M+设计师Alexander Wang联合推出合作款式，引发了排队者的肢体冲突。虽然这些所谓的限量版甚至无法在生活中穿出门，但排队的那群人就是这些品牌最爱的消费团体“随波逐流”者们。他们看到一个消息就会紧跟其后，一旦错过心理就产生懊悔情绪。“买”不是为了使用，而单纯是“买”的过程而已，拥有了大家羡慕和追捧的物质，就是这群人排队的原动力。

　　

　　明星效应是重要的营销因素

　　Alisa睡到下午三点起床，第一件事就是穿上了新买到的NMD球鞋，对着穿衣镜拍了一张照片，发到朋友圈等待大家的朝拜。而马源则显得更成熟一些，他告诉记者，自己经济条件比较好，所以可以拥有自己渴望的潮品，但他奉劝90后、00后们不要陷入跟风的泥潭：“其实过几个月回头一看，你可以会后悔自己买了这些没用的，自己也根本没那么喜欢的东西!”