拒绝忽悠 让广告投有所值

　　2016年美国市场的程序化支出预计将实现成倍增长，达到200亿美元。然而正如«华尔街日报»最近报道的那样，品牌对程序化似乎颇有微词，并想要远离它。而缺乏透明性、广告的低可视性及较高的流量欺诈被认为是主要原因。

　　如果你已经看到在所有5400亿美元的广告支出中欺诈就占到了约63亿美元，那你就能够明白品牌为什么需要重新考虑程序化的价值定位。但也有人对此持有反对意见，他们当然是从程序化带来的成本效益的角度来阐述的，程序化使得品牌能够填补以前未发布的领域，自动化销售流程并提升定位目标受众的能力。

　　鉴于所有这些因素不难看出程序化购买已然成为大多数广告主进行广告投放的主要内容。然而问题在于：在低可视性和高欺诈性继续困扰营销行业的情况下，品牌在程序化领域应该投入多少?

　　

　　归根结底别忘了，如果用户没有看到广告，品牌广告主怎能建立用户的品牌好感度或增加品牌认知度?同样，如果平台具有较低的可视性和可疑的流量，平台主又怎能期望提高用户参与性并吸引高质量的广告主?他们不能!

　　如果运用得当，程序化能够为品牌和发布平台带来高质高量的内容，使他们能更专注于战略新上。但在你决定为程序化分配多少预算前，我们有必要详细了解下有关可视性和欺诈的问题。

　　可视性及欺诈性：视野之外，意识之中

　　当涉及到网络可视性时，品牌无法容忍“这一秒你能看到我，下一秒你便看不到我”这样类似躲猫猫的媒体策略。但当一秒钟只能看到一个广告50%的像素时，这种情况是存在的，而这也是广告行业的最低标准。

　　同时，尽管在超越机器人程序方面已取得重大进展，但造假者还是能偷偷潜入网站。不得不承认目前我们还处在欺诈检测阶段，除非你积极采取措施防范欺诈，否则便是给欺诈打开方便之门。

　　如果买方和卖方能够提高可视性和流量需求以确保在一个无欺诈环境下近乎100%的可视，那么随着整个行业广告质量的稳步提高，那些包含在不理想的或可疑广告行为中的欺诈将被毫不留情地踢出来。

　　

　　通过直接解决可视性和欺诈性问题，品牌就能够有一个更好的立场来根据总预算支出确定程序化方面的支出。

　　如何确定你的支出?

　　

　　考虑到今年程序化支出预期将达到200亿美元，可见在营销预算中程序化是一项固定的支出。但营销人员应分配多少预算到程序化领域呢?

　　尽管这个答案将根据品牌、受众、价格、销售周期及其它关键因素而有所变化，但一些基本的思路却不会改变。以下便列出了帮助你确定程序化预算分配的三种方法，仅供参考：

　　?评估你的内部资源。

　　诚实评估你的团队在本可以实现自动化的活动上花费了多少时间以及你如何有效处理新的战略性措施。这两个问题的答案很可能导致角色和责任的转变，并最终使你通过最具成本效益的方式来利用你的资源。

　　

　　?评估你的机构。

　　深入挖掘你的品牌表现在多大程度上与代理机构的表现相联系。欺诈性流量和可视性对他们商业模式的影响是什么?你又如何与他们保持一致?你与他们在商业结果层面保持的一致性越高，对双方来说越有利。

　　?评估你的技术伙伴。

　　你需要看的不过就是他们是否采用透明的方式处理可视性和欺诈性流量。这往往需要通过第三方获取信誉保证和证明。例如，关于报告的性质和频率等。

　　程序化为行业发展带来了极大的好处，但低可视性和欺诈的问题一天不解决，行业就无法完全享受这些福利。尽管要解决这个问题并非易事，但为确保程序化在接近100%无欺诈和100%可视的环境下得以运行，整个行业已付出诸多努力并取得重大进展。这样的理想境界一旦达成也意味着品牌将不得不放弃躲猫猫的媒体策略，并仔细考虑他们在应对可视性和欺诈方面应扮演的角色。

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