网红分析报告：网红的灿烂与虚浮

　　2015年12月，“网红”关注度首次超越“明星”，成为全网焦点和话题中心。2016年“网红”热度继续走高，网红传播和网红经济也被推到风口之上。媒体持续曝光&全民娱乐风暴助长“网红”传播热度，5.3亿次微博讨论，近10篇相关文章，2.81亿次阅读量，超400篇新闻报道，上亿级别网页收录量。

　　网红产生背景

　　受众偏好：全民互娱时代，青春文化的兴起与内容消费观的转变，受众以一种更娱乐化的方式去寻求价值观认同感和情绪发泄渠道，激发围观效应

　　技术环境：社交平台的演化与变迁，重塑表达与传播方式，在短视频兴起的风口之下，网红经济入口扩张、门槛降低，通过短视频吸粉、社交网络沉淀关系、电商平台实现转化成为网红传播的一种常见闭环

　　社会氛围：网红传播从“审丑”“审美”到去政治化、品牌化，去中心化和人格化特质凸显，是移动化、社交化背景下社会文化变迁的一种体现

　　网红的变迁

　　“网红”是指在微博、微信、社区贴吧等互联网平台上具有一定话题度和影响力的“名人”，其因在现实或网络生活中的某个事件或行为而被网民关注，并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧。网红既包括作家、企业家、官员等在现实社会具有一定影响力的人，也包括段子手、微商、美女等草根群体。网红是网络媒介环境下，网红自身、网络推手、传播平台以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

　　网红1.0时代：草根成名

　　网红2.0时代：全民创作

　　网红3.0时代：品牌化传播

　　网红=美女?网红=颜值经济?

　　部分人将网红狭义定义为高颜值且善于自我营销的网络美女，papi酱等创作型网红的崛起拓展了社会大众对网红的认知面，让网红的概念逐渐从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面，网红的内核引力也从“颜值”延伸到原创内容、信息价值、专业服务等更多层面，通过契合受众的审美观、价值观、娱乐观、消费观实现品牌传播和转化。

　　网红的“去污名化”和内涵拓展既需要媒体传播和舆论领袖的引导和热点转移，也有赖于原创型、专业型网红的打造和涌现，随着网红的身份形象、传播模式、商业变现模式的转换和拓展，网红的内涵和外延都将呈现出全新特征。

　　网红VS自媒体

　　人格气质 VS 媒体属性：网红具有鲜明的个人风格，其核心吸引力在于人格气质，自媒体基于自身产品定位，核心竞争力在于内容和服务

　　品牌传播 VS 信息传播：网红传播注重人格魅力体的传播和品牌效益的发挥。自媒体则通过内容生产和传播实现信息价值的增值

　　围观效应 VS 专业性：网红基于粉丝流量形成，具备可被解构和娱乐的要素。自媒体给予自身专业性形成，在细分领域能聚集流量

　　网红发展阶段与生命融资周期

　　种子期：产品形态初步确定，由主创人员团队决议的集中式管理，价值完全来源于市场前景、预期增长的判断。

　　导入期：产品形态较稳定，能够稳定运营，但经验十分缺乏，管理规范与制度初步确立，收益远小于成本。

　　成长期：开始拥有较为稳定的用户群体，拓展多元产品形态，企业组织形态较为固定，决策程序化。

　　成熟期：产品形态发展完备，具有核心竞争力，产品业务能实现复制和创新，盈利模式成熟，能稳定地获取收益。

　　衰退期：业务形态上落后于市场需求，管理模式固化，团队结构不合理(非必经阶段)。

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

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