从数据开扒 看《奇葩说》如何转花式营销

　　“穿衣用有范，争取不犯二。”

　　“国际抗饿大品牌，果粒多燕麦牛奶。”

　　“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。”

　　“废话就像头皮屑，消灭它请用海飞丝!”

　　“快到让你飞起来的vivo手机。”

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　　随着《奇葩说》第三季落幕，这些花式广告语大概已经定格在上亿人的脑海。一方面自然是砸下重金的结果，据说这一季的招商金额就突破了3亿;另一方面与《奇葩说》的花式玩法也密切相关。三季下来，马东“广告狂魔”的形象已经深入人心。

　　

　　近日，奇葩说官方微信“朝阳公园东七门儿”发文《<奇葩说>撩金秘籍》，提到《奇葩说》赞助商的品牌营销获益情况。据介绍，有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%;伊利谷粒多扛饿定制包从第三季开播至今销量环比增长300%;#雅哈奇葩说话瓶#话题阅读量达1.5亿，销量环比提升40%;海飞丝电商平台一天内销量破500……

　　《奇葩说》当真有这么大的能量吗?今天就从数据开扒，聊聊《奇葩说》的花式营销。

　　花式营销第一招：见缝插针品牌露脸

　　搜索“谷粒多”“美特斯邦威”的微指数，呈明显涨势都是在《奇葩说》第三季开播(2016年3月4日)之后，“美特斯邦威”尤其明显。

　　

　　

　　不可否认，这与品牌方自身的推广不无关系，但时间点的契合，能够看出《奇葩说》正是这一涨势中的最大噱头。

　　据悉，《奇葩说》第一季点击率达2.6亿，第二季4期节目播放量成功破亿，节目本身自带超强曝光，节目开播也意味着金主们的露脸。

　　此前就有一篇文章提到，“Admaster数据显示《奇葩说》第二季第一期节目一上线，有范App下载进入热搜,下载量即超过500”，然而也有人说“两季《奇葩说》超过11亿的观看点击量并未给‘有范’App带来实质的用户增长。”

　　一款App的下载量如何，影响的因素有很多，如果仅看“有范”的品牌曝光量，效果已显而易见。在安卓应用商店的下载评论页面，大多数评论也都与《奇葩说》有关。

　　

　　可以说，《奇葩说》几乎动用了能动用的一切来做品牌露出，从布景中各式各样的品牌logo、节目头尾画面，到辩手和导师的穿着，见缝插针式植入。

　　花式营销第二招：线上话题制造机

　　除了节目中方方面面带来的品牌露出，节目现场制造的话题也为品牌带来高热度的关注。4月29日晚播出的《奇葩说》，耿直的金主海飞丝面对马东的现场“挑衅”，当即承诺给《奇葩说》的观众人手一瓶海飞丝。

　　

　　

　　

　　随后，官微@海飞丝实力派 也发微博称要“实力应战”，已经在天猫备足货等观众来抢，活动截至5月1日24时。除了电商领取方式外，@海飞丝实力派 还在4月30日公布可凭借注册短信到指定超市免费领取一瓶海飞丝。

　　

　　这条微博被7多人转发，其中包括@英国报姐 、@我的朋友是个呆B 、@最神奇的视频 、@颜土豆avi 、@苍南派 、@八卦_我实在是太CJ了等微博大V参与转发，肖骁、马薇薇等《奇葩说》辩手也来为海飞丝实力站台，话题#开抢吧奇葩们#阅读达1.6亿，讨论14.2。

　　一方面可见《奇葩说》制造话题能力之强，另一方面可见品牌方也是顺势卯足劲儿，从线上到线下，切准新媒体环境的话题营销特色，下了次血本。事件后几天，海飞丝的微指数达到今年以来最高峰。

　　

　　花式营销第三招：对老品牌调性的把握

　　同样在微博上话题热度高的，还有统一雅哈咖啡的话题#雅哈奇葩说话瓶#，当前话题阅读量已达2.7亿。

　　雅哈咖啡是一款于2003年上市的品牌，这一点与海飞丝、美特斯邦威、伊利谷粒多燕麦等品牌有些类似，都是在市场上成长多年的老品牌，大都有了比较固定的品牌调性。从“雅哈咖啡”的百度指数来看，今年《奇葩说》开播以来，呈现直线上升。

　　

　　加盟赞助《奇葩说》这样一档非常90后年轻化的网络视频节目，在最初看上去还有不少风险，比如美邦以5000冠名首季《奇葩说》时，创下了网络综艺节目冠名费之最，但如今看来，都是在为品牌打开年轻市场下的功夫。

　　新媒体迅速发展，传播渠道发生巨大变化，仅仅是一方面，对这些老品牌来说，更重要的是市场上用户的年龄和口味发生了变化。旧一套的品牌理念再根深蒂固，也不见得适合新一代用户的需求。《奇葩说》扮演了牵线的角色。

　　

　　《奇葩说》第三季开播后，增加了团队在各自房间内排兵布阵的环节，选手在房间里商讨战术，桌子上就放着几瓶雅哈咖啡，与“喝了能好好聊天”的广告语所表达的涵义巧妙融合。

　　

　　而雅哈咖啡则为奇葩说选手们定制了雅哈奇葩说话瓶，网友们在微博上为这些说话瓶拍照P图编段子，玩得不亦乐乎，一款多年的品牌，也随之变得可爱而年轻。

　　花式营销第四招：用口播和辩论来营销

　　作为一档严肃的辩论节目，《奇葩说》的优势首先是说话。俏皮而有分寸的语言艺术被运用在广告中，创造了让人印象深刻的《奇葩说》式花式口播，主要捧红了“口播广告界大亨MM马”。

　　念广告是马东在《奇葩说》的主要职责之一，雷打不动。大张伟作为男神做客《奇葩说》时，开场就吐槽说来到了一档“电视购物节目”。

　　

　　不过马东的广告实在让人反感不起来，每次都变着花样挖坑设套，从一个个段子或故事中突然抖出，现场观众包括金主本人，都会跟着捧腹大笑。除了逗梗，《奇葩说》花式口播的主要可贵之处，还是在于不遮不掩，与观众坦诚相见，马东很好地把握了这种分寸感，总是在品牌的要求和观众的心理之间，找到恰当的平衡点。

　　比如除了把广告念得狂拽酷炫吊炸天，他还会这样说：

　　“真正撕逼的时候，喝了雅哈咖啡就能愉快聊天吗?但是，他可以缓解我们交流的气氛。”

　　“vivo手机真的可以让你飞起来吗?但是，你的手机比旁边那孙子手机快，你是不是感觉自己开心的飞起来?”

　　“国际扛饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶不可能喝一罐可以扛一年，但是，他可以让你减肥的时候，给你一种支撑，告诉你自己，你不会饿了。”

　　即便是在第二季总决赛忘记念广告，也尴尬得很“有看头”。

　　

　　除了马东本人，《奇葩说》的辩手也逐渐深谙其道，在辩论中“融会贯通”地插播起了广告，但效果也常常是让人会心一笑。