不再烧钱 细节入微也能提高搜索推广营销效果

　　提起搜索引擎推广，大家第一反应可能就是烧钱，疯狂烧钱!然后才是百度、搜狗和360等。的确，搜索推广的商业模式，就是鹬蚌相争渔翁得利，自然会导致推广成本越来越高。因魏则西事件引发的搜索引擎全面整顿，商业推广位置的减少，更加剧了竞价的激烈程度。搜索推广疯狂烧钱，终让很多企业难以承受，纷纷转移营销途径。

　　

　　但是平心而论，搜索引擎营销仍然可以获取较大流量，而且用户定位相对精准，搜索推广并非食之无味弃之可惜。有没有办法合理控制推广成本，但又可以适度提高营销效果呢?引航博景结合多年网络营销实战经验，分析认为单纯依靠竞价取胜的粗放型推广时代已经结束，而细节入微的精益型营销，或是未来搜索推广的主要方式。我们从搜索推广常见的“有推广没展现、有展现没流量、有流量没咨询”三个问题，逐一展开进行简单分析。

　　问题一：有推广没展现

　　推广设置有问题：常见的问题包括关键词选取过于冷门，不符合潜在用户检索习惯。关键词匹配模式过于精准，推广地域和时间段选择太过狭窄等。针对这些问题，搜索推广管理人员可以先用低出价，放开关键词匹配模式及时间段、地域设置，进行小规模流量测试。然后从数据中认真分析，探索出合适的推广账户设置模型后，再大幅提高竞价进行正式推广。

　　账户质量待提高：除去单纯的依靠出价影响排名外，现在的搜索引擎推广还提出并引入了质量度的概念。影响质量度的因素很多，比如关键词的选取、创意的编写、账户结构设置以及推广稳定性等等。各搜索引擎都对质量度进行了详细诠释，这里不再详尽描述。账户质量度也是影响推广展现的关键因素之一，如果一些关键词质量度太低，无论多少出价都难以推广展现。

　　问题二：有展现没流量

　　创意吸引力乏味：无论百度，还是360以及搜狗，现在都给出了很多新颖的推广创意模式。比如蹊径子链、动态片段、图库展现、推广电话等等，与众不同的创意，自然可以吸引用户更多关注。即便是传统的，以文字为主的创意编写，也大有学问可以探究。搜索推广创意编写一定要站在用户角度思考，并适度应用标题党做法，毕竟短短几秒钟内谁得了关注，谁就得了机会。

　　关键词匹配冷门：关键词匹配冷门非同于关键词选取冷门，而是推广账户中已经选取了网民搜索的关键词，但是在网民检索过程中无法触发与之相关的推广创意。当网民搜索某一个关键词后，其优先关注的肯定是有关键词飘红的创意，而创意匹配毕竟依靠机器分析，并非所有的关键词都能在创意中展现。针对一些冷门关键词，引航博景建议一定要单独编写创意，并且在创意中尽可能多的巧妙植入。

　　问题三：有流量没咨询

　　转化页体验一般：最恐怖的事情，莫过于搜索推广过程中，每天有很多点击但是咨询者却寥寥，因为每一次点击都是高额的推广竞价换来。这多与推广转化网站设计制作有很大关系，比如网站打开速度太慢，网民没有耐心等待，网页设计效果太差，引发不了网民兴趣等待。从搜索点击到最后网站关闭，一般的搜索引擎营销只有短短几分钟甚至几十秒的转化时间，所以提高营销转化页面用户体验，非常非常非常重要。

　　恶意者点击太多：总有一些公司，不想出价太高但是又想从搜索引擎获取流量，疯狂点击竞争对手的商业推广。甚至一些搜索引擎服务商或代理商自己的工作人员，为了完成KPI考核指标，悄无声息的恶意消耗客户账户费用。所以搜索推广一线人员，一定要对流量数据进行比对分析，通过多年网络营销实战引航博景发现，那些停留时间短、IP段相似度又太高的点击行为，绝大多数是恶意为之。

　　不顾成本的烧钱行为，能有效提高网站流量和客户咨询，但这样的推广模式难以长久持续，尤其是现在商业推广位置只有区区四个。在尝试搜索引擎以外的网络营销模式的同时，深入对搜索推广进行研究，结合自身行业特点不断优化账户设置，确实可以有效提高营销转化效果。另外，用于营销推广的网站设计制作，一定要找专业的团队。相对于每年几十甚至上百的推广投入，区区几元做个网站，只要在营销转化上稍稍提高一点点，就已经事半功倍。(文/岳志轩)

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