营销人与数据的那些事儿

　　如今数据已经成为营销组合中最重要的资产之一。数字驱动的营销在提升客户忠诚度、客户参与度以及促进市场增长方面都能带来广告主喜闻乐见的效果。根据福布斯公布的报告，“数字驱动营销领域的领先者比落后于他们的同行组织，拥有更高的客户参与度和市场增长率。在客户忠诚度和参与度方面，这些领先者拥有绝对的优势(74% vs. 24%)，而在营销收益方面则几乎相当于落后同行组织的3倍(55% vs. 20%)。”

　　数据的三种类型

　　你可能听过第一方数据、第二方数据和第三方数据这样的说法。如果你还不是完全熟悉每种类型的数据，先看看下面的简介：

　　第一方数据

　　这一类的数据是基于那些与自身业务相关的互动，通过直截了当的方式获取的数据。

　　

　　例如，这些数据可能是用户在你的网站上填写某个表单时你收集到的数据(姓名、地址、电话);可能是用户线上和线下的购买或其他交易的数据(他们购买的产品或服务类型、何时购买、购买频率);可能是用户在你网站上产生交互行为过程中收集的数据(他们如何找到你的网站，他们浏览了哪些网页，他们在页面上停留了多长时间)。大部分一手数据能够在客户及潜在客户与品牌产生互动的过程中被收集到。

　　第二方数据

　　这个术语还是比较新的，是指另一家公司收集的出售给你或与你交换的一手数据。

　　

　　另一种理解方式就是，这些数据不是用户直接给到你的，而是你基于与另一个实体的直接关系而获得的数据。虽然这些数据对你来说通常是独一无二的，但严格意义上来说这些数据并不属于你，因为不是你直接从用户身上收集到的。

　　举个例子来说，一家连锁酒店与一家航空公司合作，彼此分享自己的一手数据，实现共;又或者是一家服装零售商和一个运动服品牌交换数据，以通过更好的定位和个性化表现形式提升他们的合作广告效果。

　　第三方数据

　　第三方数据是可供购买的外部数据，这些数据供应商通过将数据收集、分析、汇总成可应用的模式，方便整合到你的一手数据库中。这些数据对于有针对性地部署营销活动是必不可少的，因为第三方数据能够提供给你成百上千的数据元素，而这些数据是任何一个消费者在单个的表单中都不会填写的，也是你收集一手数据过程中无法获取的。

　　

　　大部分第三方数据能够填补一手数据的空缺，如邮箱地址、生活方式、地理位置、购买指标等更多加强消费者洞察的数据。也有少部分第三方数据能够整合到一手数据中，让数据更精确。

　　根据福布斯咨询2015年1月所做的调查表明，尽管第一方数据必须与第二方、第三方数据结合起来，但第一方数据仍然是企业最重要的数据来源。此项调查中，美国数字营销和消费者洞察专业人士在被问及他们对自己公司数据的使用态度的时候，87%的人表示会在制定营销策略时引用第一方数据。

　　

　　根据这项调研：

　　● 40%的人极度肯定他们将增加对第一方数据的运用

　　● 第一方数据扮演着最重要的角色。受访者在制定策略的过程中，87%的人引用历史交易，80%的人引用消费者信息，74%的人引用消费者行为数据。

　　第一方数据兴许拥有绝对权威

　　但将三种类型数据整合才能实现最佳营销

　　将数据与第三方数据集进行整合

　　随着可用数据的价值日渐显现，营销人员越来越多地转向第三方数据，以形成对于目标消费者的更深入的认识。第三方数据能够帮助企业更好地了解谁是真正的潜在客户，他们的真实需求是什么，以及他们为什么需要，而这些洞察很难单独从第一方、第二方数据中获取。

　　

　　一直以来营销人员便倾向于运用第三方数据集作为提高客户获取的手段。然而，随着当下的消费者在做出选择的过程中需要更具个性化和相关性的沟通，营销人员也开始运用第三方数据集来提高客户留存率，通过更有针对性、更相关的沟通来提升用户体验。

　　例如，一家公司可能了解了某个消费者的特定细节，但从第三方数据供应商购买的数据能够让它获知这个消费者的更多信息，如年龄、收入、生活方式、职业等等，这些能够帮助营销人员找到新的向上销售、交叉销售机会，同时，也是加强客户关系的一种方式。

　　透视第三方数据集

　　消费者人口统计数据

　　数据供应商通过不同的方式来整合这些数据集，整合的质量难免参差不齐。确保你寻找的供应商使用多种来源的数据，包括公共记录、电话目录、人口普查数据、消费者调查和其他专有来源等。

　　举例说明能够整合到你的数据库中的消费者数据：

　　● 出生日期

　　● 职业

　　● 性别

　　● 估计收入

　　● 年龄

　　● 电话号码

　　● 信用卡

　　● 兴趣爱好

　　● 语言

　　● 购买行为

　　● 生活方式

　　● 生育情况

　　● 投资理财

　　商业企业统计数据

　　对于B2B营销人员来说，任何选定的数据都有助于产生销售线索。选取的数据样本可能包括SIC代码、总部/分部员工数量、年销售额、财富排名等。

　　平均来看，每30分钟就有120个业务地址发生变化，75个电话号码发生变化，20个CEO离职，并形成30个新业务。(来源: D&B The Sales and Marketing Institute)

　　正因为数据是不断变化的，这些从第三方机构添加进来的数据，能够确保你的数据库提供的是最新的信息。

　　电话号码补充及更正

　　第三方数据供应商同样也能补充以及更正电话号码等联系方式。电话营销和推广包括预约设置、预约研讨会、业务跟进、市场调查、重新激活顾客等方式，是将潜在机会转化为实际销售的极为有效的渠道。

　　尽管数据供应商提供的电话增强服务有所不同，但一般包括：

　　●号码添加——添加的号码可能是已编译的消费者和业务电话号码，住宅和商业电话号码，包括最近呼入的电话号码。

　　● 号码认证——认证现有的住宅或商业电话号码

　　● 号码反向匹配——反向电话添加服务提供姓名和地址数据，获取电话号码。

　　引用劣质的数据或不完善的数据，往往成为获取完整洞察的障碍，这也就是为何要将第一方数据与第三方数据整合起来的原因。通过了解不同类型数据之间的差异，使用每种类型数据的优势，以及如何将各种类型的数据结合起来获取有关消费者和潜在消费者的更丰富的信息，你就能形成正确的洞察来支撑营销策略，并取得最终的成功。