如何通过优化广告创意来改善PPC广告的点击率

　　昨天，我们一齐理清了PPC广告的大致架构，但为确保推广方案得到较好的投资回报，对于PPC广告，需要注意的维度还有很多，其中，点击率是较为重要的。点击率，即，基于用户搜索词的搜索结果触发的广告，用户点击进入广告的次数与广告的展现量的比值。如果PPC广告设计的不够引人注目，且广告创意文本写得不够出彩，那点击率就不会太乐观。但是，点击率会影响到PPC账户的质量度、广告排名、每点击价格(CPC)及广告主的转化成本。那么，为保证点击率，我们就需要在广告创意文本上多下功夫。今天，就和搜茶晨一起来学习一下如何通过优化广告创意来改善PPC广告的点击率。

　　首先，和茶晨一起来看一下PPC广告创意的三个要素。

　　国外某Google AdWords服务商研究发现，引人注目的PPC广告通常都有以下三个共同点：

　　个性(Feature)

　　产品或服务的优势(Benefit)

　　Call to Action

　　接下来，让我们来剖析一下这三大要素。

　　个性(Feature)

　　通常，不管广告主主打的是单一产品还是将其业务作为一个整体来进行推广，其PPC广告度要突出展示其独特的风采及特性，即，要有个性。这些特性，可以是其独到的销售主张，也可以是某一产品特有的亮点。

　　产品或服务的优势(Benefit)

　　有这样一句话，说不以销售为目标的营销，都是耍流氓。确实如此。做网站设计，网站优化及网站推广的最终目标，都是为了获得转化，最终达成销售。但单对网站而言，就是希望访客响应相应的Call to Action。因此，在确定产品或服务的优势时，要了解销售人员是如何打动客户，使客户产生购买欲望并最终购买的。其实，这里也可做一下换位思考，即，作为客户，选择这项产品或服务后，自己能得到什么。然后，把这些体现在广告创意中就可。

　　Call to Action

　　Call to Action， 就是广告主希望访客达成的行为，比如注册或登录，购买或完成一项申请等。Call to Action的形式是多样化的，可包括说服性的语言。例如，用“Get”替代“Download”，也许能带来较高的点击率。因为“Get”，从情感的角度看，带有带某物走的色彩，访客也许并不想下载什么，而是想带走些东西。总之，搜茶晨认为，着陆页上的Call to Action在表现形式上，可多下些功夫。

　　了解了PPC广告创意的三大要素，我们再一起来看看，如何让这三大要素在PPC广告创意中以某种特定的形式表现出来。

　　很多人可能认为，有多少种需销售的产品，就相应要有多少种编写PPC广告创意的方法。其实不然，很多经验丰富的广告主都认为，使付费搜索广告(PPC广告)的广告创意以某种特定形式表现出来，即尽可能的结构化，可很大程度上吸引访客的注意。

　　有些长期管理PPC账户的广告主就建议，在创作广告创意时，首先应着重强调Benefits。因为，访客购买产品或服务的最终目的，是为了解决问题。而通过着重强调产品或服务的优势，可在心理上可引起访客关注，并点击，然后，就可向其提供一种问题的解决方案。不过，有些广告主可能习惯优先展示产品或服务的个性，且展现的效果也很好。不管选择优先展示哪一要素，并不是确定不变的，只是这三者，缺一不可。

　　这里，搜茶晨向大家推荐一种方法，即在创建广告时，借用Feature-Benefit Matrix(个性-优势 矩阵图)，如下图，将产品或服务的个性、优势和Call to Action都罗列出来。这样有助于确定，在广告创意中强调产品或服务的哪种要素，更能吸引潜在客户，也有助于制作一个足够吸引人并让访客愿意点击的Call to Action。如下图，这就是一个Feature-Benefit Matrix(个性-优势 矩阵图)的模板。

　　很多广告主在设计推广方案，都会忽略合理的匹配这三大要素，但付出与回报总是成正比的，广告创意的创作时间越长，匹配的越合适，PPC广告的点击率相应就会越高。

　　然后，再和搜茶晨一起，来学习一下，在创作广告创意时，其它需注意的地方。

　　1. 在广告创意中要多用主动语态的动词。

　　很多广告主在创作广告创意时发现，使用主动语态的动词，可增加广告的吸引力。主动语态的动词，听起来偏向语法，但主动语态的动词，可乔装为Call to Action，也是不争的事实。这里，还是要用到换位思考，即在创作广告创意时，假设自己是一名搜索用户，然后带着这样的假设，完成广告创意。这也可理解为一个为用户寻求解决方案的过程。

　　这里，我们借用一个例子。如下两则广告，第二则广告的标题使用了主动语态的动词，创意的描述也基本相似。但明显，第二则看起来，更觉亲切，更愿意进行点击。

　　不过，在广告的标题中使用主动语态的动词(或放弃一个商业性极强的关键词)，可能性不大，但在着陆页的Call to Action 中，可明确使用这样一个词。就像上文中，用Get来替代Download，这样可提高用户的体验度。

　　2. 避免重复。

　　很多广告主都认为，创作一则引人注目的PPC广告，并不难。因为现在有很多创意工具，大可不必再像从前那样绞尽脑汁。但是，广告创意通常都是有字数限制的。因此，在创作广告创意时，要尽量避免同一优势或个性，重复陈述，这样不仅浪费字数，也会影响用户的体验度，还可能错失潜在的点击。

　　3. 使用A/B 测试的方法，测试PPC广告。

　　在创作PPC广告时，不要闭门造车。有些经验不足广告主，虽然在广告创意上花费了大量功夫，在最终实际投放时，效果却并不好。这是为什么呢?因为依靠假设来做决定，逻辑本身，就不对。这里，我们要采用A/B的方法，来对广告创意进行测试，这是一种最佳的实践方式，应附加于每一个运营中的推广方案里。

　　上述两则广告，也可说明A/B 测试对PPC广告创意的重要性。广告创意中描述的细小差别，和在标题中使用主动语态的动词，都会对点击率的变化产生影响。虽然站在外行人的角度来看，广告本身并没有差异，可是，实际数据总要比假设来得更真实。

　　现在，和搜茶晨一起来看看如何进行A/B测试，方法其实很简单。

　　1. 创作两则广告‘

　　2. 同时投放;

　　3. 观察哪一则广告的点击率较高;

　　4. 淘汰点击率较低的广告，并用另一则新的广告替代它;

　　5. 重复步骤2至4。

　　通过反复重复上述过程，就可不断优化广告的点击率。

　　总之，通过优化广告创意来提高PPC广告的点击率，是一种行之有效的方法。在日常推广中，积跬步至千里，搜茶晨认为，要不断尝试用创新性的思维挖掘关键词，积累创意表达方法，而且，有想法，要及时记录下来，用于日后的广告创意中。技术驱动营销，大家可搜索并关注“yingsou"公众号，我们会不定时和大家分享互联网营销知识，在此互联网+战略大行之时，和搜一起成长吧。