在线旅游告别标准化 进入需求导向时代

　　据易观智库数据监测显示，今年一季度，我国在线度假旅游市场交易规模达到166.7亿元，环比增长28.3%，同比增长50.7%。未来在线旅游占整体旅游产业的交易规模比重将进一步扩大。

　　

　　按理说，市场不断扩大，应该会掀起在线旅游行业的投资热潮，但现实情况是，去年在线旅游投资案例有188起，比2014年的122起增加了54%，创下了记录，但到了今年，上半年的投资案例迅速下滑，仅仅只有57起。而与此同时，集体亏损，淘在路上、旅付通、拒宅网等旅游创业公司倒闭的消息不断传来。

　　在线旅游行业怎么了?

　　从这组数据中可以看到在线旅游行业的目前发展的尴尬状况，从2009年到今年6月，国内在线旅游行业的投资案例有493起，天使轮和A轮的项目总共有422例，占总投资案例的85%;而进入D轮和E轮的项目仅11个，IPO的项目只有3个。可见行业内能够“出头”的公司少得可怜，大多数项目都难逃B轮死。即使走到了上市，亏损也还是常态。

　　这其中，最重要的原因是在线旅游行业的同质化竞争，模式没有创新，业务重合度高的情况下，只能以价格战来决胜负，这种情况下中小企业只能成为炮灰。特别是近两年，在线旅游同质化现象越发严重。整个行业在产品上高度竞合的结局，不是中小企业死于价格战，就是被兼并。艺龙、去哪儿的结局是最好的说明。

　　而自收购艺龙，和去哪儿合并之后，携程在在线旅游的航空、住宿、度假旅游三大业务上，已经是机酒标品业务的绝对的霸主，形成了压倒式优势，占据了绝大部分的市场份额。根据它今年一季财报显示，住宿预订收入达到16亿元;交通票务收入达到19亿元，同期的途牛只有几千，后起之秀想要从从机加酒模式切入在线旅游行业，空间已越来越小，成功几率渺茫。

　　再来看非标品市场，竞争也非常残酷。携程、同程、驴妈妈、途牛等相对知名的在线旅游公司都在发力在线旅游非标品领域。而发力非标品市场，就要深耕服务，不管是自建渠道，还是提升运营能力，加大营销投入，各家在线旅游公司最终仍将以“烧钱”方式争夺这块蛋糕。除了在运营和资源整合以及营销上要做大量的投入之外，价格战也难以避免。

　　而行业内能够承受这样持续烧钱的公司并不多。之前我就曾诟病过途牛的低价非标品包价旅游产品。用补贴的路子在包价旅游非标品上并不适合。旅游向来是低频次消费，低频消费用钱砸市场并不能形成用户依赖性和忠诚度，做一单亏一单，流量和复购率仍然还是问题。

　　巨头入场之后，只需要发起几次价格战，就能有效挤压小公司生存空间。在这样激烈的竞争下，行业毛利低、资金消耗快，就需要不断持续融资。但从去年开始，业界普遍认为在线旅游的投资市场热度开始降温。资本趋冷，持续融资也跟着出问题，大多数中小企业就这样被挤压掉生存空间死在半路。

　　一方面是想要融资的因为模式没有创新而拿不到投资，另一方面，资金看着这块不断增长的市场找不到合适的投资标的。市场亟需OTA模式以外的在线旅游创新公司。

　　全面进入需求导向时代

　　那么，机会点在哪呢?

　　目前旅游消费升级非常明显，在线自主性度假旅游增长非常迅猛，消费主体呈现出年轻化、个性化、散客化的特点。按2015年在线度假旅游市场交易规模计算，自助游占比达到51.4%，超过跟团游。

　　而这部分消费主体代表了在线旅游的发展方向——个性化、小众化、长尾需求增大。在非标品的旅行线路上，每个人的体验都不同，要做好，到最后还是要回归到人和服务上。

　　根据这样的趋势，未来的在线旅游发展将有两个两极分化的方向,一个方向是面向年轻的消费能力并不那么出众的消费者推出的以分享经济为基础的自主性旅游;一个方向就是深耕服务价值，面向高端用户提供个性化深度旅游定制。

　　以分享经济为基础模式的，目前出现了以时间和住处等非标准商品资源分享为方向的案例。比较成熟的模式就是国外的airbnb，国内的住百家，提供家庭个性化住宿资源，是住宿场景上的当地人分享。而一些旅行P2P应用，也可以提供目的地旅伴和导游，就是时间场景上的分享。在这些平台里，需求方和资源提供方可以自由匹配组合。你可以在上面按照自己的喜好随即组合匹配。1000个人就有1000种玩法，1000个需求，1000个体验。

　　另一个方向是深度旅游定制模式，这种深度定制模式可以是提供自主性旅游方案解决不了的服务方面的深入，也可以是提供旅游过程的稀有化资源。

　　目前出现的比较普遍的是KOL达人定制路线。达人推荐路线可以通过查看攻略路线这个流量入口，发展出一个半标准化产品。根据腾讯科技的调查，查看攻略线路是在线旅游除了机票和酒店外最受关注的流量入口。不少自由行定制游的创业公司中，就大量依赖旅游顾问和旅游达人提供差异化个性化的服务。

　　另外一类就是面向精英群体的高端出游用户的深度定制。根据用户的需求，提供深度的出行、服务解决方案。虽然现在这个模式也有，但未来高端化的趋势将会更加明显。

　　不过可以预见的是，在线旅游能够出现巨头的机会将越来越少。传统的机票+酒店入口已经有携程等等已经成熟的玩家，加上消费者在旅游出行上的小众化趋向，消费者的需求越来越分散，在线旅游要做大而全的生意越来越不容易。

　　唯一不变的是，需求在哪里，市场就在哪里，未来10年，在线旅游业将全面进入需求导向时代。这个市场将大有可为。