B2B品牌营销如何用内容连接人？

　　内内按：B2B企业的品牌营销一直是从业者头疼的一个问题，产品“无趣"，销售路径单一，内容营销到底有用吗?

　　前两天，我们邀请了服务GE(通用电气)品牌15年的资深营销人李国威，来到首席内容官进化实验室，为我们分享了他在B2B品牌营销上的实战经验与行业洞见。本文摘选部分内容和大家分享。

　　B2B企业CMO的职责包括两块：一个是品牌，一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的，另一拨人做销售线索。简单说是一个部门是花钱的，另一个部门是去挣钱的，做品牌虽然不直接拿单，但能够给销售创造非常坚实的基础。

　　不管是2B企业还是2C企业，品牌营销的核心词就一个：关联。我们每天都会面对几条信息，但是很多品牌会忽视一个来自用户视角最基本的问题：这些信息与我何干?

　　

　　如果你只当自己是做机器的，卖化学品的，那么你就没有办法想象更有趣更有效的信息，更难与人建立新的利益和情感的连接，所以我们得把B端和C端的营销思维打通。对于B2B企业来说，品牌营销可以通过这几件事情与用户建立关联：

　　一、以行业洞察打造意见领袖

　　B2B企业有一个很大的优势，就是有着丰富并且明确的行业洞察，比如我们要做一个真正让世界变得更美好的机器人、自动化，得包含多少我们对这个行业的见解?但像卖碳酸饮料、卖巧克力的这些2C企业，就很难去表现这些。所以你看那些大的2B企业，都在不遗余力的去树立自己意见领袖的地位。

　　西门子：工业4.0

　　西门子是德国制造业的代表，他提出了工业4.0这个概念，拉着政府和领军企业一起讨论这个事情，所以大家觉得在工业自动化和工业4.0方面，西门子是最靠谱的，能够提供最有效的解决方案。

　　IBM：认知商业

　　IBM基于行业洞察提出“认知商业”的概念，并且做了一个比较贴近生活的片子。

　　

　　包括GE，讲的是数字化工业，这些大企业，他们有资本去跟你谈一些巨大的改变。当然这只是一种讲品牌的方式，那么从情感方面，怎么讲一个品牌的行业洞察呢?

　　

　　GE本来可以讲：我生产世界上最大的飞机发动机、最先进的医疗设备等等， 但这个片子说的是：我的妈妈，她能让月球驱动海底风轮;我的妈妈，她能使飞机引擎与人交流……最后在结尾部分道出，这些并非虚幻，因为，她的妈妈在GE工作。这种情感的东西，往往更能抓住人心。

　　二、通过连接精神和优质内容经营社群

　　在新媒体时代，你可以看到一些新兴的企业，他们从思维到商业模式都是颠覆式的。比如小米，先是聚集了一帮粉丝，然后一起商量，去开发产品，做一款手机，也就是他们所说的“参与感”。

　　在B2B行业，这种颠覆没有那么彻底，但是在营销上同样可以有很多颠覆。比如B2B营销有一个关键，就是通过内容、社群去做利益和情感的连接。

　　找到用户的第二重身份

　　社群经营是一个很大的话题，现在有人在研究美国、欧洲那种老式的俱乐部，他们的圈层是怎么建立起来的，为什么这些人能够有着紧密的联系，并且终身的绑在一起?

　　现在我们打开互联网也是这样，每天会面对很多圈，但是你会感觉有的圈内容有意思，有的圈内容没意思，你为什么喜欢这个圈?按照我们营销基本的理论来说，就是这些圈能够跟你的利益和情感相关联。

　　所以我一直在说，B2B营销一定要找到用户的第二重身份，回想一下，我们每个人是不是至少都有两个以上的身份?比如我们的内容营销实验室，每个人除了“营销人”的身份，还可能是公司的职员、喜欢吃黑巧克力的人、喜欢喝摩卡咖啡的人、喜欢徒步喜欢越野的人……这些就是我们营销一个巨大的潜力。所谓‘社交“媒体，社交就是不谈正事的，你要谈产品，去开发布会好了，你需要利用用户的第二重身份，去和他们建立社交关系。

　　让你的内容有料、有趣、有感

　　我们做公关的人，经常会写一些新闻稿式的文章(类似于“机关报”)，然后大家就觉得，稿子就应该这么写，或者老板让我这么写的。

　　在新媒体时代，我们需要摆脱新闻稿的句式，向六神磊磊、文案摇滚帮这些大号去学习互联网话术，向优秀的广告文案学习去打通自己的五感。

　　对企业自媒体来说，现在普遍的一个问题就是：用力过猛，大家太想突出自己的企业，其实就是在自嗨。我一直说企业应该放松放松，怎么放松呢?首先你把公司名字从标题中去掉，然后把公司名字从前三段里去掉。

　　内容营销人要学会“抬杠”

　　如果我要培养好的内容营销人员，我会专门上一节课，叫“抬杠”。

　　简单来说，就是你说什么东西，我非说不是什么东西。比如我们传统价值观说：外貌重要吗?不重要，心灵才重要。这时候一些大咖会站出来讲：外貌太重要了，外貌几乎就是一切!这个时候你不要跟着他们去嚷嚷，你等大家都在说外貌特别重要的时候，你杀出来说：我告诉你，其实外貌一点都不重要!这个方法能帮助你快速的建立一种互联网思维。

　　品牌的媒体功能

　　这个话我们说了很多年，就是每一个企业、机构都是媒体。比如GE、因特尔他们建立一个网站，网站内容不是讲自己的东西，而是讲这个行业的东西，媒体和个人都可以过来看。

　　

　　

　　“GE创想志”内容网站

　　B2B企业做自媒体有着天然的优势，因为他的内容是自带的。但同时也是隐藏的，首席内容官就像坐在一座金矿上，需要将这些隐藏的洞察和事实挖掘出来，然后通过内容的方式连接用户的利益与情感。

　　不务正业就是正业

　　B2B企业往往有一个思维就是：我做这个东西到底干嘛用?见不到订单，也看不到结果。实际上很多2C的公司，汽车公司也干了很多看起来“不务正业”的事情，比如像海尔，其实就是为了做品牌，为了让你能够喜欢我。但是不太可能通过一个广告、一个活动，就产生几百、几千、上亿的订单。

　　我经常打比方说，B2B品牌营销就像追女朋友，你很难说吃一顿烛光晚餐就决定了两个人的关系，中间大大小小的事件都很重要，品牌就像人，和用户的关系是一个长期培养的过程。

　　所以2B企业应该更多的尝试新东西，不一定每次新的尝试都有结果，都能够产生销售线索。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成，这种累积，这种能量和不断试错的精神，刺激你产生新的想法，引导你做一票大的，建立真的成功，就像著名营销人，环时互动的金鹏远所说：“我不知道哪片云会下雨，所以我不停地布云。”

　　三、以价值观为核心建立雇主品牌

　　当你的公司才三个人的时候，你不用谈什么价值观，但是到了100人的时候呢?

　　有的CEO会对人力资源部说，你赶快给我招30个销售上来，我们要冲销售量。但是并没有说这30个人是什么样的人，这个时候企业的价值观就要发挥作用了，除了挣钱，你得讲清楚你的企业有什么地方值得员工真正感到骄傲，是特别酷，还是很有工匠精神? 比如前面GE的广告片，用小朋友的视角诠释自己母亲的工作，从而塑造雇主品牌。

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