竞争对手突然宣布降价30%抢市场 你怎么办？

　　一个营销人，如果他没直面过对手的恶意低价竞争，他的人生是不完整的。

　　昨天，大家还心照不宣地把产品价格统一定在3000元，切分着市场蛋糕，今天，一对手突然宣布降价30%，干到2100元，你的顾客立刻流失一部分过去，还有一批正在洽谈，甚至交了定金的顾客选择观望，销售部、企划部、客服部都来问你：我们该怎么办?

　　你感到火烧眉毛，一个“F”打头的单次在嘴里打转，然而愤怒不能解决问题。

　　想破局，先调研，搞清楚对手葫芦里藏着什么药。

　　● 侦探与小偷 ●

　　对手降价有多种可能性，你要做个侦探，把对手当小偷，收集线索破案。

　　先找经销商探听，原材料是否新增了便宜的进货渠道?

　　有时，对手把正品换成了水货，客户看不出来照买不误，对手省了一块成本于是降价。OK，我们马上制作一份《水货识别手册》，先上正品水货外观对比图，再列个水货7宗罪，次品率高啦，没售后啦，向客户宣传。再去找卖正品的同行，联合发声明谴责挂羊头卖狗肉的行为。

　　有时对手是减了核心员工的薪资才降价。

　　比如某口腔医院突然降价20%，调查发现，原来他请四军大的明星医生做种植牙，现在换成了一个默默无闻的医生。再调查新医生背景，这哥们去年还只会做烤瓷牙，种植牙才刚学，这样的新手做的手术怎么可能熟练?那么有思路了，马上派人收集他做过手术的口腔全景片，瞧，种植牙歪七扭八，以后吃肉肯定肉丝塞牙缝，让人每餐都剔牙，再问问找他种过牙的顾客，听，一肚子苦水啊，种2颗牙折腾1个小时，又痛又肿，回家还发烧挂瓶。OK，把这些告诉顾客，然后说，我们不肿不痛，种一颗牙8分钟结束，术后好吃好用，一颗贵几百但是舒服安心啊，您可以自己选择。

　　对手还可能偷减了服务成本。

　　找同行去打听打听，看他们服务团队缩减了没有。比如，某家电品牌客服部原来100个人，为了省钱砍到50人，售后没人服务，机器坏了找客服，一周后才给回应。OK，把把这些情况告诉顾客，这是低价买遭罪，您可想好了。

　　如果上面都没问题，对手还可能减了推广成本。

　　比如，你砸老传统的报纸杂志广告，获客成本一个人1000元，他搞互联网精准投放，一个人300元就够了。这就没有捷径可走了，只能学习跟上，或是另找高效率的传播渠道去。

　　● 警察与小丑 ●

　　以上还只是对手减单点成本跟你干，如果来一批对手，来个多点开花，从各个层面减成本，干脆降价60%跟你干，有一群蚂蚁掀翻猫的架势，你又该怎么办?

　　微整形工作室就是这么干整形医院的。

　　5年前，整形医院还只知道圈内斗，比谁家有独栋楼，谁家装修高档，谁医生牛，谁明星项目定价高，那时候打一针玻尿酸，没有5000元没人想理你。

　　这时微整形工作室出现了，一针1800。

　　人家没疯，对比下成本结构。

　　场所：医院少说几千上平米的大楼，市中心，装修好，工作室不用啊，写字楼租个第18层的房子，“蜗居”就能开工。

　　设备：医院为了做隆鼻隆胸，配了手术床，麻醉设备，进了一堆硅胶假体要负担资金占用成本，还买一堆看起来小却贵的要命的器械。工作室说你累不累?针剂、针头、棉花就是我的吉祥三宝!

　　医生：医院肯定要请有执业医师资格证的医生，否则卫生局就抓你，工作室医生也有正经医生下海单干的，但也有老板或者员工去上2周培训课，刚在猪头脸上打熟练了，回来就敢打人脸。上手的微整形医生，最差一个月也要给3工资，工作室医生零底薪，按支抽成就行了。

　　营销：医院砸大钱投电视、百度竞价、楼宇液晶和公交车，甚至组建几十上百人营销团队干这事，人均到院成本几百甚至几千。工作室说营销部是什么东西?我刚才不是发了3条朋友圈了吗?

　　所以医院卖5000，工作室卖1800。

　　学生、职场新人、夜场新人……大量中低端顾客流失，如果你是医院，你会怎么办?

　　我们来看沿海某城的整形医院是怎么破局的。这家医院月营业额1000到1500之间，是当地市场的老大。微整形客户存量全市最多，受影响相应更大。

　　常规做法有二。

　　收集工作室的罪证：先给工作室扣个帽子“危整形”，然后连续发失败作品照片，脸肿的像被蜜蜂叮的，溃烂的……触目惊心。

　　塑造微整技术门槛：长文分析他们微整医生如何10年磨一剑，研究美学、解剖学、面相学，才敢提起针头，邀请全国大牌专家搞了几场学术峰会。

　　这两招一般营销人都能想到，下面三招见功力。

　　策划升级，抓热点。

　　找了22个当地的网红主播为自己站台，22个小美女驾着手机直播活动现场，有的甚至现场打针给观众看对比。网红现场大吐槽：身边都有人贪便宜，去工作室、美甲店纹绣店打针，结果成为了“危整形”受害者，打进去的针剂不知道是什么东西，脸僵鼻子歪……呼吁爱美的姐妹们选择有资质的正规机构，为自己的美丽负责。

　　

　　

　　釜底抽薪，端老窝。

　　找到当地最权威的报社，多年砸广告积累的关系当然够硬，让报社派了个记者去做工作室卧底，直指当地最出名的地下微整培训明星“麦克”老师。连续一周报道，那真可谓是卧底连续剧啊，把“危整形”消毒不过关，学员互相扎脸练习，忽悠顾客的话术Q&A资料统统曝光。

　　

　　标题震撼，《独家| X市微整形培训乱象调查：4天速成、相互扎针、直插太阳穴……》。

　　内幕惊人，麦克老师传授客服话术：“打针脸没瘦，就告诉顾客是因为有氧运动做不够。”

　　从产业链角度剖析吓尿市场顾客，最后大结局尤为精彩，卫生局执法人员直接逮捕“麦克”，上演今日说法。

　　

　　媒体赚眼球，卫生局赚政绩，自己赚钱。

　　设了个三的局。

　　聪明。

　　公益援助，立牌坊。

　　正如艾·李斯在《商战》中所说，市场的领导者、追随者、挑战者定位不同，该干的事情不同。这家医院全市业绩第一，作为领导者该做些什么，来提醒大家“我是老大”?

　　这家医院给的答案是：无偿援助“危整形”受害者，帮她们修复容颜。活动的Slogan是“倡导安全塑美，我们责无旁贷!”意思是，其他家整形医院你们挨打了咋不叫啊，老大出来主持正义了啊。这场活动，一面再次晒出工作室的罪证，一面提醒顾客和同行：谁是市场老大。

　　我和这一系列的操盘者聊过，他们营销工作的思考工具是奥美经典的“九阴真经”。

　　第一步，写出顾客认知的A点

　　打玻尿酸多少钱看材料品牌，进口瑞蓝牌工作室卖1800，医院同样材料5000，那我当然去工作室了!

　　顾客心智认知的B点

　　妈呀，工作室水这么深，别为了几千块把脸打毁容了。医院到底是靠谱些!

　　总结：贵一点，海阔天空。

　　买低价产品，付钱那瞬间是爽的，之后都是担惊受怕和不爽。

　　买溢价产品，付钱那瞬间是疼的，之后都是自豪和舒坦。

　　● 低价和溢价 ●

　　从营销历史上，在商业模式相似的前提下，从来没有靠低价恶性竞争成为领导者的。

　　为什么?

　　看这事不能站在营销局里看，得退后3步，看商业局的全景。

　　恶性低价只能走死循环，低价——无利润——削减材料、员工薪资、服务成本——客诉提高——市场口碑差

　　溢价销售走另一个循环：维持一定利润——把利润投入研发或营销——产品性能、设计领先或品牌知名度逼格提升——顾客满意度高，市场口碑好

　　总结：货真价实，货是好货，收的价是好价，坚挺。

　　定中高端价格，是保证有利润再投入。

　　★ 投入设计，正如美国家庭清洁新兴品牌Method，花大钱请一流设计师设计瓶身，洗手液的瓶子像奢侈品香水，俘获中产阶级的家庭女性。

　　★ 投入技术，如一位牙科医院医生花了几十出国学习种植牙，别人种一颗半小时，他8分钟结束，不肿不痛，顾客下午继续上班，逛街打麻将。

　　★ 投入品牌，正如那几家广告持续轰的保险公司，也是顾客比较信赖的品牌。你要买了个杂牌保险，朋友问你你都不好意思说。

　　最后，以美国广告大师奥格威先生的一句话结尾。他创立了奥美广告，当时已为非凡农庄 (Pepperidge)、哈撒韦衬衫(Hathaway shirts)、梅赛德斯 -奔驰(Mercedes-Benz)、可口可乐怡泉(Schweppes)、德 芙(Dove)服务。

　　在他取得了显著成功后，总结了这么一句话：塑造一个高品质的品牌形象是值得的。

　　因为对于多数顾客来说

　　他希望他买的品牌

　　象征着

　　【一张头等舱机票】