我受够“自嗨文案”这个词了

　　小心，不要中了“自嗨文案”的毒。

　　自从有了李叫兽的“自嗨文案”后，文案终于有了审判标准了。解释和分析得很透彻，也教会了一些相应的技巧。

　　我花了很长时间去写“不自嗨的文案”，不使用华丽的语言来描述产品，不用成语和双关，甚至连形容词也很少，然后用最简单直白的语言来影响用户的感受。

　　没想到，我写出来的东西，还是被强行戴上“自嗨文案”的帽子。

　　最开始，我觉得是我的问题。后果慢慢我发现一个现象，除了大师经典文案之外，大部分文案都扣上了“自嗨文案”的帽子。而那些给人戴“自嗨文案”帽子的，他们大部分连文案都不是。

　　问题就来了。李叫兽说的X型和Y型文案，说的没有错。但片面化了，或者大多数人理解错了。我们先来回顾下所谓的自嗨文案。

　　[X型]自嗨文案

　　他们是语言学家、修辞学家和诗人，以想办法用华丽的表达来描述产品。

　　[Y型]不自嗨文案

　　花费大量的时间去了解用户想的是什么，用最简单直白的语言来影响用户的感受。

　　直接拿李叫兽举的几个例子来说。

　　案例：耳机

　　X文案：声声震撼，激发梦想。

　　Y文案：犹如置身音乐会现场。

　　我们来分析下。在“自嗨文案”这个词还没出现之前，我们会怎么去写一个耳机音质好的文案。

　　首先我敢保证，没人会写“激发梦想”，因为激发梦想这个是临时编写的。我们可能会写“声声震撼”、“超强音质”、“静享中高音”等词。

　　再向你保证，也没人直接写“犹如置身音乐会现场”，因为这个信息传递不快速。它可以作为副标题，用于具体解释。

　　那么耳机文案是怎么写呢?X型+Y型文案。

　　

　　我不能直接去评判一个文案的好坏，这个应该交给市场去检验。事实上，京东天猫销售最高的耳机文案就是这样写的。

　　文案是为了销售而生的。而文案能带来销售，前提是需要快速传递准确的信息。

　　这里有两个关键词：快速和准确。

　　就拿iPod文案来说。把1000首歌装进口袋。

　　这个文案非常好，毋庸置疑。但有一个很现实的问题，当你传播或者推荐一款MP3给朋友的时候，情况是不一样的。

　　你会说，试试这个iPod吧，体积小，内存还大。你不会告诉朋友说，它可以把1000首歌装进口袋。因为我们需要快速把准确信息传递给朋友，如果你要说服它购买的话。

　　“把1000首歌装进口袋”的作用是什么呢?加以解释的作用，具像化准确地传递信息。不难发现，其实忽略了这个产品前面的文案，它前面一定还有“体积小，内存大”这样的文案。

　　

　　按照自嗨文案的说法，“小身型，也有大身手”就是自嗨文案了，用修辞手法去描述产品。当然不是，修饰手法对广告文案的有至关重要的作用呢。

　　而且，Y型文案里也都用了大量的修辞手法呢。

　　

　　“犹如置身音乐会现场”这用的不是比喻嘛。

　　“闭上眼睛，感受不到电脑开机”这难道没有夸张手法嘛。

　　“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

　　这不是语言学家写的散文嘛?

　　其实，没有自嗨不自嗨的文案，只有表达方式不同的文案。如果自嗨文案的定义是语言学家、修辞学家和诗人，以想办法用华丽的表达来描述产品，那为什么那么多成语的出现?

　　成语就是为了更多地表达，而不是说了一大通话还没说个所以然出来。我们先来看看成语的作用。

　　1、表达精练，易懂易记，效果良好。

　　2、具有浓厚修辞色彩，形容得当，真实夸张，起到修辞作用。

　　3、使语言富有节奏感。

　　这些不都是好文案具备的特点嘛。

　　例如：不翼而飞。

　　假如用这个词就是自嗨文案，那么你告诉我“不自嗨”的文案怎么写。

　　“一直以为只有翅膀才可以飞，直到我看见了这辆车。”

　　这不就是换了一个表达嘛?相比之下，“不翼而飞”更能快速传递信息。

　　修饰对于广告文案的作用，这里有一个词可以解释：模糊地清晰。

　　不妨可以这么理解。

　　

　　场景和动作是清晰的，它们能让消费者能够理解和感受产品。概念和标签是模糊的，但产品和品牌也需要标签。

　　自嗨文案是自我视角，不自嗨是站在用户的视角，这的确可以让消费者更了解产品。除了视角切换之外，更重要的是一个镜头变焦。

　　

　　视角拉远，虽然想对模糊，但是有一个宏观的整体。比如我的汽车的主要特色就是安全，那么需要给打造一个安全的标签。

　　视角拉近，可以看到很多细节和场景，但很零散不聚焦。比如描述汽车是安全的，你就可以设计一百种场景去激发需求。

　　我们再来看，那些让人念念不忘的经典文案。这些文案是经过时间检验的，它们又是怎么样的呢。

　　“钻石恒久远，一颗永流传。”

　　“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”

　　“怕上火，喝王老吉。”

　　“我们只是大自然的搬运工。”

　　“想想还是小的好。”

　　它们属于哪一种文案呢?如果用“自嗨文案”去评判，那么其中有些经典文案也会遭遇到不幸。我们应该抛弃所谓的“自嗨”“走心”等词，从最终目的出发，如何用文案帮助产品销售。

　　还有一点必须指出，为什么平白无故多出那么多“自嗨文案”?因为他们觉得一个文案没有让他们直接购买，就是自嗨。

　　我举个真实的例子。利用恐惧心理去激活消费者的需求，当时我写几个文案。

　　案例：儿童玩具。

　　没有玩具，男孩就拿自己的小鸡鸡当玩具。

　　案例：面膜。

　　便宜的面膜，其实只有心理作用。

　　这个时候就有很多人跳出来说：自嗨型文案，鉴定完毕。我问为什么呢?这怎么自嗨了。有些人说没有为什么，直接盖棺定论，这明显属于那种中了“自嗨文案”的毒中得很深的那种。

　　还有一些比较理智的人会说，你这没有指出自己产品的优势利益等，甚至别人不知道你的品牌叫什么?

　　天啊，几句文案能传递表达完整一个信息，就已经非常了不起了。就拿几个经典文案来说。

　　“想要皮肤好，早晚用大宝。”

　　“喜立滋的酒瓶是经过蒸汽消毒的”

　　“吃完喝完嚼益达。”

　　它们有的能同时满足几个点，比如强化使用场景，指出产品特色优势以及产品带来的利益等，但更多的只能传递一个点。没为什么，购买是一个很复杂的行为，然而文案不是超人。

　　最后总结一下。

　　文案不是我们说了算，是“自嗨文案”也好，是“走心文案”也罢。不要囤了一仓库的货，还在说别人“自嗨”自己“走心”。我们要做的是，尽可能把产品卖出去。方式不限，让市场和销售去检验吧。

　　我们只是在不断摸索，找到更好的表法方式，让产品和消费者对话。

　　(PS. 以上仅个人观点，不涉及其它。)