打上“文化符号”的标签 双11晚会成为阿里娱乐营销的关键一环

　　摘要： 今时不同往日的是，如果说2015双11晚会更像是一场富有仪式感的内容营销试水的话，那么此次的2016双11晚会则是一场彻头彻尾的练兵场——检验的内容正是阿里运营体系转向内容营销之后的战果。

　　

　　当榜单霸曲《Apologize》的音乐响起，One Republic从黑暗中现身;宋茜以一曲《Worth It》将晚会推向第一个小高潮，很少有人会关注到，双11狂欢节其实已经走过了八个年头。

　　如今的的双11晚会，已然成为了春晚式的文化符号。它集购物，娱乐，时尚为一身，亦是阿里构建娱乐营销体系中的关键一环。

　　此次双11晚会的设计依旧是围绕内容营销展开。的确，在如今流量成本不断攀升的今天，没有什么比娱乐内容更适合作为营销入口了。

　　今时不同往日的是，如果说2015双11晚会更像是一场富有仪式感的内容营销试水的话，那么此次的2016双11晚会则是一场彻头彻尾的练兵场——检验的内容正是阿里运营体系转向内容营销之后的战果。

　　

　　(小贝夫妇现场发狗粮)

　　国际化亦是此次“2016天猫双11狂欢夜”的看点之一。正如总导演大卫·希尔此前在发布会上所说的那样，这是一场以国际球星+国际IP+国际乐队组成的“晚会史上最强国际明星阵容”。而在国际化的背后，则承载着阿里由“全球买”走向“全球卖”的野心。

　　以多屏互动实现极致触达

　　电商出身的阿里巴巴深谙互联网流量渠道的构建规则。

　　硬件层面，多屏互动打破了传统晚会的单向内容传递模式，从而实现了各使用场景切换的无缝对接。

　　2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏表示，通过为手机、电视、直播匹配不同属性却又相互关联的内容，阿里能够实现对于潜在观众的极至触达。

　　例如当晚会进入广告时段时，观众便可以通过手机/平板进入相关天猫店铺领取红包。根据阿里方面透露，双11晚会所有的硬广收入利润将以红包的形式回馈消费者。

　　在舞台直播的同时，用户还可通过手机淘宝和天猫App观看特别的“舔屏版”。据悉，以9台特写摄像机构成的采集模块，能够在超近距离实现偶像表情细节的完美收割，从而最大限度地满足迷妹零距离追星的诉求。

　　

　　(SNH48登台献唱《公主披风》)

　　软件层面，今年刚刚整合完成的阿里大文娱板块的集体加盟，也从流量入口方面保证了传播触角的延伸。

　　据悉，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端在内的软硬件平台，都将组成2016双11晚会的联动直播矩阵。

　　O2O则是今年双11的另一大看点。借助内嵌在手机淘宝中的AR游戏“寻找狂欢猫”，阿里能够进一步将广大线下门店纳入自己的影响力辐射范围。例如在与星巴克的合作中，玩家们只要按游戏规则集齐一只喝星巴克猫以及另外两只大牌猫，就能到线下星巴克门店领取一份免费拿铁或是一份星巴克双11特饮。

　　当电商跨入娱乐营销时代

　　如果说多屏互动和联动直播矩阵解决了用户触达的问题，那么娱乐营销解决的则是切实的流量变现。只是与过往不同的是，上游的流量来源已经由传统的人货匹配过渡到了内容营销，而阿里正在也必须学会适应这场变革。

　　早在今年3月的商业服务生态峰会上，阿里巴巴CEO张勇就发表了自己对于内容营销的见解：“你关注达人，就会关注他发布的内容，而对内容的关注，就会延伸到关注立面的商业元素，就会创造消费……原创的多媒体内容，能够起到图文无法企及的宣传效果。”而作为内容营销体系中最为划算的娱乐内容，自然成为了阿里下一阶段布局的重点。

　　在过去的一年中，阿里旗下的手机淘宝已经完成了由品类细分到内容营销的华丽转身，而担当急先锋的，正是微淘、有好货、淘宝直播这样的内容导购版块。据悉，目前在“淘宝达人”的平台上的kol已经超过了 12000 个;他们创造出的内容，日均浏览量已经超过了 1.3 亿。

　　事实上，此次双11晚会，正是阿里这套内容营销在娱乐化场景下的全明星化展示。

　　截至目前，此次晚会已经公布出的华人明星包括：林志玲、张艺兴、李玟、李宇春、邓紫棋、美少年组合TFboys、软妹子团队SNH48，还有负责逗你玩儿的“南薛北张”的薛之谦、大张伟，偶像明星明道、刘昊然、华晨宇、刘昊然、宋茜、小岳岳、贾乃亮等。

　　而晚会主持人将由黄子佼、侯佩岑、华少、欧弟、沈凌等两岸三地综艺明星担任。

　　阿里所要做的，正是通过多屏互动的渠道网络，把上述明星的影响力尽可能地向外界辐射，再通过明星互动、广告红包等导购路径配合商家进行流量的集中收割。这套逻辑在过去的一年中已经得到充分验证，对于阿里而言可谓驾轻就熟。

　　不仅仅是super star，双十一晚会背后的国际化野心

　　国际化则是此次双11晚会的另一大看点。

　　为此，阿里不惜重金挖来第88届奥斯卡颁奖晚会制片人大卫·希尔担当双十一晚会的总导演。除此之外，应邀参加的明星还包括美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳(Caroline)”、世界杯金靴得主托马斯·穆勒外，篮球明星科比·布莱恩特、国际人气乐队One Republic等，可谓群星璀璨。

　　那么，搭建起这场“晚会史上最强国际明星阵容”的阿里，又想讲述一个怎样的故事呢?

　　首要条件当然是市场影响力。在登陆美国的证券市场后，阿里需要通过这一场盛大的购物SHOW来进一步吸引美国投资者的青睐。

　　其次便是走出去的野心。根据最新数据显示，阿里巴巴GMV已达3亿，是中国商品零售总额的十分之一;与之相比，全美网络零售之和才占据美国零售总额的十分之一。此外，阿里巴巴的活跃用户数已达4.23亿，在中国大陆市场的渗透已接近天花板。

　　如果放眼世界，则又是另外一番景象。以Facebook为例，它在全球拥有17亿MAU，11亿DAU，其中15亿MAU来自国外。显然，国际化能够显著提升企业的发展前景。

　　其实，在阿里巴巴刚上市的2014年，马云就为阿里未来十年定下三大战略：全球化、农村电商和云计算大数据。对于阿里巴巴而言，双十一晚会是一个再适合不过的舞台，来宣告自己向“全球卖”进军的梦想。