产品高度同质化：如何用互联网思维破困局？

　　市场营销的从业者经常遇到这样一个问题，产品出现高度同质化。例如在水果行业，你是卖芒果，我也是卖芒果，芒果都长一个样，我究竟运用什么营销高招才能比同行卖得好?

　　

　　有的商家想到的第一个解决方案是打价格战，多销的策略。如在餐饮O2O领域，饿了么、美团、百度糯米先后加入价格战浪潮，最终买一份外卖只需一元钱。无休止的烧钱只能短期改变消费者的选择，烧钱结束后大部分顾客又回归到原来的既定选择模式中。烧钱只会改变那群对价格敏感的顾客的选择。

　　

　　学过经济学的都知道，销售完全同质化的产品(类似自由竞争市场)是不可能获得比市场平均价格水平更高的利益。定位理论也告诉我们，只有通过差异化策略，锁定一群稳定并且忠诚的重度顾客，企业才能获得持久发展的动力。

　　那么，对于同质化产品如何卖才能才能拉开差异?同样是白色的墙，究竟怎么装饰才更能吸引过客眼球而停驻片刻去品味。(获取消费者的注意力资源)

　　

　　通过复盘无数在产品高度同质化的困境下成功突围的商业实例，我们总结运用互联网思维能极大改善产品同质化的状况的两套方法：

　　1.将产品打造成IP，产品不再是冷冰冰的，而是一个个鲜活独特的网红

　　2.以顾客角度优化产品，让产品设计更能满足消费者需求

　　1.将产品打造成IP，产品不再是冷冰冰的，而是一个个鲜活独特的网红

　　谈到将产品打造IP，先从两个例子入手：褚橙和江小白。

　　通过打造IP“褚橙”，操盘手生活电商“本来生活”创造了卖橙传奇。

　　

　　2012年火起来的褚橙是红遍大江南北，“褚橙，是一种境界。”“尝的都是精神呀!”“这哪是吃橙，是品人生。”“品褚橙，任平生。”这些都是是民间对褚橙的评价。

　　

　　褚橙背后是一个创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱，再到75岁重新创业，将普通橙子卖成“励志橙”。顾客买褚橙不仅是因为味道有多好，更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神，那股在人生失意时永不放弃的态度，以此来实现一种自我激励，达到更好的理想自我。“本来生活”成功秘诀：故事营销打造IP。

　　与此相类似的是白酒王子江小白。

　　

　　白酒自古以来就有，没有比这更传统的行业了。在这个行业里，高端的有茅台五粮液，低端的有小烧之类，中间还夹着一大堆品牌，这个行业基本没有市场缝隙。然而，陶石泉却发现了年轻群体也应该喝白酒这个市场机会，将自己的白酒塑造成一个个性张扬的文艺青年形象——江小白，一年销售了一个多亿，并且连续3年高速增长。

　　

　　陶石泉操控下的江小白个性鲜明，被赋予了“简单纯粹”“文艺青年改变世界”“寻找真我”的人物形象，富含时代感和文艺气息，深受青春群体的热捧和喜爱。以至于曾经有一个不喝酒的女顾客，因喜欢江小白传递出来的文艺范，买下整套江小白，然后将酒全倒掉，瓶子通通收藏起来。

　　显然，褚橙和江小白都拥有一种强大的力量来吸引住一大波粉丝去跟随，并甘愿为其买单。这就是IP的领导力量。

　　那么，究竟什么是IP?如何塑造产品的IP?

　　

　　IP实际上可以定义为持续地给消费者兑现一致性的承诺。举个例子：

　　罗辑思维卖书，他承诺一年365天每天早晨坚持60秒语音，吸引一群爱读书的粉丝群体，去看他推荐的文章,再去买他推荐的书;罗胖，就是一个爱读书的胖子IP。

　　

　　王胜寒，一个从纽约留学女孩，通过平白搞笑的语言持续给观众深入浅出地讲解红酒知识，成功打造“醉鹅娘”，一个懂酒的美女IP。

　　本来生活，持续给大众刻画褚时健起伏的人生故事，褚橙，也因而成为一个励志的IP。

　　江小白，持续出一些代表年轻一代的态度格言则是在打造一个典型的充满文艺范的青年IP。

　　Papi酱，通过变声软件自编自导自演创作一系列吐槽当今社会热点的短视频，成功打造一个奇葩的女段子IP。

　　因此，源源不断给消费者兑现相同的承诺，就能潜移默化地在消费者心智中塑造一个具有性格的IP(在心理学上称为纯粹曝光效应)。这就印证为什么一提到“怕上火”就想到王老吉，提到“送礼”就想到脑白金，提到“去屑”就想到海飞丝。IP的作用往往是能够快速塑造品牌和带来源源不断的流量。

　　对于开发一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含3个层级：

　　

　　从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事和价值观三个层级。开发的层级深度决定了IP的价值，也决定IP的强弱。(分为强势的IP还是弱势的IP)

　　第一层表现形式和流行元素，这是IP的最表层，也是顾客最直观感受的层面

　　接下来看几个利用视觉元素打造差异化的商业案例：

　　

　　

　　

　　

　　你觉得最先能够促使消费者产生购买欲望的是左边还是右边的产品?大量访谈得到绝大多数人回答是“左边”。背后原因其实与这一届消费者升级有关。

　　

　　上一届的消费者只看重产品的基本需求，例如衣服，注重保暖效果;单车，注重轻便;而这一届的的消费者买衣服会看重品牌，用单车也要赶上潮流(例如的高颜值摩拜单车VS大众平民化的小黄车)。这就是这届消费者升级：更加注重产品的附加价值。因此形势和表现元素在当前营销策略中也占举足轻重的地位。

　　

　　形势和表现元素是来表达IP的最浅层的工具。如果用人的美来比喻的话，形式和表现元素就是外在美。外在美的打造往往通过视觉化的元素来装饰，如生动活泼的产品卡通形象，造型新颖的包装，中国风浓重风格还是外国简约风，logo的形象等等。

　　第二层是故事，好故事能快速形成口碑，看似难以驾驭但也有迹可循

　　好的故事能够快速吸引顾客，形成口碑传播。就如人一样，一个有故事的人往往比一个没有经历的人更能吸引他人的兴趣与带来好感。而绝大多数成功的故事都用三个词去概括：真善美(人性的优点)。

　　

　　举个例子，一提到云南过桥米线，大家想起的不是过桥米线有多好吃，而是联想起过桥米线的背后的故事：一个贤慧勤劳的娘子为她的秀才相公做米线的朴实故事。而这个故事赞扬了妻子的勤劳及对家庭无私的奉献的品质。这种优秀品质是那个年代消费者所热衷推崇的。

　　

　　褚橙，书写的是一个上一代人励志奋斗的故事，彰显面对人生沉浮，必须勇敢面对，并且积极乐观，把握住未来的机会的品质。这也正是年轻一代创业的心声，并以此来勉励自己。褚橙通过故事俘获一大群忠实的橙粉，其中包括一些互联网大V，如黄石、韩寒等。

　　三个爸爸，一个做空气净化器互联网品牌。这个品牌背后是三位丝毫没有制造经验的爸爸，为了孩子能够呼吸到洁净的空气，决心做一台空气净化器的关于爱的故事。当时他们的投资人说，那些模式技术他通通没听进去，就是给“孩子做台空气净化器”这个想法打动了他。因为他也是一个爸爸。

　　第三层是推动故事发展的普世元素，指人物对世间美好事物的追求，也就是价值观

　　这一层已经进入到开发IP深层内核。将产品表达的价值观与人本身默认赞同的价值观进行关联，往往能够快速戳中顾客痛点，实现价值观营销。

　　“醉鹅娘”一直鼓吹葡萄酒应该进入普通人家的生活让无数屌丝们甘愿花费每个月几百块去参与“醉鹅娘”的葡萄酒社群，传递的价值观是我们应该追求更好的生活品质;“三个爸爸”做空气净化器想传递的价值观是我们应该为下一代的健康做点什么;黄太吉卖煎饼传递的价值观是中国传统美食同样也能做得比肯德基麦当劳要好的民族自豪感。近日新世相策划的“丢书大作战”推出瞬间就引爆了朋友圈，它价值观就是多读书,读好书，驱散浮躁的社会风气，注入一股满满的正能量。

　　2.以顾客角度优化产品，让产品设计更能满足消费者需求

　　关于优化产品这一块，三只松鼠可以说是互联网思维下的卖服务最典型的案例。

　　面对一堆干果，商家们就开始头痛，究竟怎么卖?这东西太同质化了，完全找不到我的独特销售主张(卖点USP)。有的商家开始娴熟地运用看似很完美的营销思路(理论学派们)，市场细分—目标市场选择—产品定位—4P模式，思路框架图大致如下：

　　

　　接着就顺理成章得出健康有益的零食，首选XX干果这类的淘宝烂大街自嗨文案。显然，产品依旧处于同质化状况。这时很多淘宝商家开始进入刷单大军中去了。

　　其实问题出于商家自己陷入了自我视角模式。在这里，我们想提出的是用户视角。围绕干果产品，三只松鼠就利用用户视角给出了一份完美的答卷：

　　

　　三只松鼠通过卖服务，将产品的价值提升，成为互联网零食领先品牌。它的成功正是在于从消费者视角去发现当前产品的痛点，通过痛点去优化产品的设计，进而走出自己差异化道路。

　　因此，在考虑产品营销之前，应当分析的是顾客当前消费该产品的状态是怎样，有何不满。你的产品是否能够解决顾客的痛点，提供足够动力让顾客购买你的产品而不是过去的默认选择。你的方案只有比消费者过去默认选择方案更具优势才有可能被选择。

　　结语

　　在产品高度同质化的激烈竞争困境下，利用互联网思维往往能够另辟蹊径。这里所说的互联网思维是相对于工业化思维而言的。互联网思维是一种用户至上的思维。互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体。互联网思维下的产品自带了媒体属性。

　　因此，在具体做法上，可以参考以下两个维度：

　　1.将产品打造成一个IP，产品不再是冷冰冰的，而是一个个鲜活的网红

　　2.以顾客角度优化产品，让产品设计更能满足消费者需求

　　其中，关于第一点打造IP的方法，可以从三个层次：

　　1.表现形式和流行元素，这是IP的最表层，也是顾客最直观感受的层面

　　2.故事，好故事能快速形成口碑，看似难以驾驭但也有迹可循

　　3.推动故事发展的普世元素，指人物对世间美好事物的追求，也就是价值观