产品即广告——新世代营销思维 而营销人都忽视了

　　5岁的时候，父亲送我一把玩具驳壳枪。

　　我每天端着这把手枪，朝树上的小鸟哒哒哒，朝远处的大人哒哒哒，朝欺负的大孩子哒哒哒，乐此不疲。

　　后来枪管被邻居大哥弄断，我伤心得呼天抢地。

　　每个人天生是拜物教的忠实信徒。物品让人着迷，它可触摸，可拥有，可炫耀——这就是为什么男人热爱机械和电子产品，女人钟情精品和奢侈品。

　　在漫长的人类进化史上，抽象思维是很后面的能力，我们的大脑被设计成更擅长处理物品的的关系。

　　但长期以来，我们的营销人员对这个人性视而不见。

　　我们看到，大部分品牌的营销，仍然沿用80年代的思维方式。

　　

　　80年代的营销思维：开发常规产品，利用面向大众的营销手段，一层一层向外推，离中心越远，营营费用越昂贵。离中心越远，品牌互动的效果越弱。

　　宝洁是一个典型。

　　这种方式并非一无是处。有用，但特费钱，而且离产品越远，效果越差。

　　“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

　　不管你运用定位论、USP论还是ESP论，都无法摆脱这一魔咒。

　　假如我们换一种思维，将营销的重点聚焦于产品(物品)上，会出现什么结果呢?

　　

　　新世代营销思维：开发创新产品，利用产品本身作营销。最好的品牌体验都是从产品开发的。很低的媒体投入，就能产生很大的效果。

　　消费者对产品(物品)的兴趣远胜于广告，如果产品(物品)足够创新，它的营销效果是摧枯拉朽的。

　　直接利用产品来作文章，把产品(服务)的创新作为广告的创意，省却中间环节。在数字传播时代，很容易在社交媒体上星火燎原，得到免费媒体(earned media)大量报道，而无需像过去那样，在付费媒体(paid media)狂轰滥炸方见成效。

　　下面这个例子，直接获得全球各大媒体的免费头条——谷歌Deepmind的阿发狗项目。

　　

　　阿发狗项目实际上是谷歌人工智能的一个形象广告。通过开发这样一个创新产品，天下人都知道谷歌的人工智能有多厉害，却没有浪费一分钱在广告创意、制作和投放上。

　　再举一个例子，airbnb的奇屋一夜(Night At)全球项目。“奇屋一夜”(Night At) 全球项目将世界各地标志性的空间改装成家的一晚住宿体验， 让客人在别出心裁的地点度过难忘的一晚。

　　今年圣节，他们推出这样一个喜闻乐见的过夜之所。

　　

　　然后我们看到无数自来水的狂热追捧。

　　

　　这是airbnb的CEO Brian Chesky所信奉的“体验为王”营销理念的又一次实践。

　　

　　这句话的中文翻译是：最高明的营销是把钱都砸在用户的体验上，然后用户会自发为你打广告。

　　人们痛恨广告，但喜欢有趣的产品。

　　人们讨厌喋喋不休的营销人，但尊重才华横溢的发明家。

　　以产品(服务)的创新来打造社交媒体上的狂欢，你将有机会轻易进入消费者不设防的内心。

　　我的书柜里存放着许多物品。初中吹过的国光牌口琴，高中用过的海鸥牌照相机，上百封在青少年时代，跟友人来往的信件或明信片，十几本写满回忆的日记本，五六本记录相葱岁月的相册。在与这些物品的互动中，我对它们产生了浓厚的感情，不管搬到哪儿，都绝不会丢弃。

　　人与产品的关系就那么奇妙。触摸、观察、试用，慢慢产生感情，然后品牌会在你的内心中慢慢扎根下来。看看苹果店多聪明，让你随便试用，然后你就中了他的毒，成为苹果教中一个信众。

　　以产品(服务)创新为突破点的新世代营销思维，必然能让消费者与品牌发生干柴遇上烈火的化学反应。

　　这要求创意人转换思维，你不仅是一个生产传播内容的专家，你还应该是一个发明家。

　　这是多TM激动人心的事儿呀，你也可以成为托马斯·爱迪生!

　　

　　来吧，亲爱的观众朋友们，让你idea的灯泡为产品而亮!