不动刀子 怎能写出好文案？

　　曾经有朋友跟社长聊天：

　　社长，我想到一句文案感觉不错，你帮我指点指点呗

　　我说好啊好啊，你发给我

　　然后我拿来看，是个西梅的文案

　　

　　客观地讲，这是一句挺有意思的文案

　　但也仅此而已，看完了之后，除了觉得文案有意思之外，社长没有看到跟xx西梅有关的任何信息——

　　它跟其他西梅相比，核心优势是什么?(理性收益模糊)

　　吃xx西梅，能带来什么样的独特体验?(感性收益模糊)

　　都没有，“少说多吃”成了没有依据的强盗逻辑，消费者凭什么听你的?(你有几个亿的洗脑预算吗?)

　　不，这不是这个注意力稀缺的时代应该有的文案

　　在社长看来，这个时代的消费者对广告已经如此免疫，留给文案的阅读时间可能真的只剩下匆匆一瞥了

　　一眼，就得定胜负

　　文案本身的趣味性并不是文案的全部，趣味性背后传递的信息，才是决胜的关键

　　换句话说，有意思的文案≠好文案

　　社长认为，文案应该像一把刀一样

　　一刀打开需求，一刀打动客户!

　　一刀打开需求

　　有时候，你的产品并不是消费者迫切需要的东西

　　这也可以理解，消费者的时间和精力都是有限的，往往会顾此失彼

　　而且很多产品品类，是可以找到替代品的

　　比如一个小伙工作压力太大，想出去玩一圈，放松一下

　　那么为了满足“放松自己”的需求，他可以选择去蹦极，也可以选择去自驾游，或者去鬼屋刺激一下

　　摆在他面前的选择实在太多，无论你的产品多么优秀，也不会独得恩宠

　　事实上，所谓营销，在本质上就是解决竞争问题

　　为了争夺消费者的时间和精力，社长认为，可以从以下两种方式入手

　　1

　　拦截消费需求

　　消费需求是怎么产生的?

　　在社长看来，很多时候消费需求是“突然”产生的

　　比如突然觉得自己压力好大，想要放松一下

　　比如突然觉得日子过得好苦，想要大吃一顿

　　比如突然觉得内心非常空洞，想要买本好书

　　既然需求来得这么没有规律，那么如何在需求产生的第一时间满足它呢?

　　社长认为，一个很好的办法，是主动刺激需求

　　如果消费需求是由你的产品刺激产生的，那么我们可以认为，你几乎成为这个消费需求的唯一选择

　　比如周末和心仪的姑娘一起逛街，一个卖花的小朋友跑过来跟你讲：

　　哥哥，你看姐姐多漂亮!

　　那么你会怎么做?

　　我想，绝大多数人会立刻掏钱把花买了

　　虽然讨好女孩的方式有很多，但是在小朋友说完那句话后，你就只剩下了一个选择

　　这也是很多品牌在线下开店的原因，刺激需求的同时，也满足了需求

　　市场上这种营销方式并不少见，比如味全的瓶身广告

　　

　　“电脑8小时，你要喝果汁”

　　一个刚刚加完班的小伙，本来可能就是口渴了，想到小卖部买瓶水

　　忽然看到这句文案，我想他的心理反应会是——说得没错啊!加完班喝果汁补充补充营养!还是味全最懂我!

　　你看，需求刚刚产生就被拦截下来了

　　类似的案例，还有今日头条的一些刷屏广告

　　

　　不过要注意的是，你刺激的需求，必须是你的产品可以快速满足的

　　加班太久，身体劳累，喝味全果汁可以补充营养

　　下课路上，闲着无聊，看今日头条可以打发时间

　　如果需求出来了，你的产品满足不了，是会很尴尬的

　　比如被众人吐槽的溜溜梅广告——

　　

　　“你没事儿吧?你没事儿吧?没事儿就吃溜溜梅!”

　　在社长看来，这显然又是一种“强盗逻辑”——没事儿为啥要吃溜溜梅?打发时间的话，还是玩一局三国杀吧!

　　当然，“强盗逻辑”搭配上“洗脑预算”，也能产生不错的效果——砸钱洗脑换名气

　　不过这种把消费者当白痴的行为，社长窃以为不可取

　　2

　　承诺更好地满足需求

　　除了拦截消费需求，你也可以承诺更好地满足需求

　　虽然摆在消费者面前的选项有很多，但他一定会选择最合适的那一个

　　所谓“最合适”，社长认为是消费者最想要的“事后状态”

　　比如对于压力比较大的人，消费的初衷就是让自己能有一个更放松的状态

　　这个时候，社长认为取胜的关键在于更好地展现这种放松的状态

　　比如一个水上乐园的项目，文案可以这样写

　　

　　有的时候，消费者可能意识不到自己真正的需求

　　比如当他压力大的时候，他可能会说“我想出去玩一玩”或者“世界那么大，我想去看看”

　　但是作为营销人，我们不能局限于这个行为，而应该去尽量呈现消费者想要的最终结果——抛开工作压力，像孩子一样无忧无虑

　　再比如当一个人生病了，他自己说出的需求可能是“吃点药赶快好起来”，但是真实需求应该是“不要因为感冒影响工作和生活”

　　如果你去认真琢磨这个真实需求，你就会发现白加黑是多么的贴心

　　

　　瞧，连感冒药让人打瞌睡的副作用都帮你排除掉了，不买它买谁

　　一刀打动客户

　　对于没有迫切需求的产品，文案上应该一刀打开需求

　　但是还有一类产品，消费者一直保持着持续的需求，却面临着种种阻碍

　　我们都想要更大的房子，却不是说买就能买

　　我们都羡慕开豪车的人，公交地铁该挤还得挤

　　我们都知道吸烟对身体不好，但戒烟还是那么困难

　　这样的产品，关键不在于打开需求(需求本来就存在)，而在于打动客户(尽可能把需求转变成消费)

　　最常规的套路，是做促销

　　

　　本来一辆车卖10，今年双十一打个折，优惠一五

　　本来一套房子要100，做个认筹，交十抵十五

　　按照道理来讲，这应该是一个持续有效的好办法——降低购买成本，让更多人有能力得到他们本来就想要的东西

　　但是做过促销活动的人都知道，现在这招越来越不好使了

　　往往费了半天劲儿跟公司要了一个非常大的折扣力度，一场活动下来，参与的人却少得可怜，无数策划人员不甘地发出一句怒吼：苍天啊!这么大的便宜他们为什么不占!

　　社长也苦恼过，不过后来想明白了——

　　钱上的帐算得清，心里的帐，算不清

　　比如一个小伙想买一辆10块钱的车，但是发现自己只有8块钱，一般情况下他会安慰自己“再攒点钱，迟早我会把它拿下!”

　　然后他就进入了一个奇怪的心理状态：

　　因为想着攒钱，所以他会暂时压抑住自己的“消费冲动”——反正现在也买不起，索性不去想

　　这个时候，虽然你的优惠力度很大(直降2)，但他的消费欲望并没有被完全激活——“还没到时候，再等等”

　　明明已经可以得到想要的东西，心里却还在等

　　为了将需求转化成消费，社长认为有两种方法

　　1

　　用紧迫感唤醒需求

　　既然需求是被暂时压抑住了，那么我们就要试图去唤醒它

　　一种很好的方式，是给长期的需求加上紧迫感

　　而紧迫感的背后，是对于“失去”的恐惧

　　很多限时促销，就是利用了这一点——今天不下单，你就失去了一个打折的机会

　　消费者害怕失去的，不仅是金钱，还有其他更重要的东西，比如梦想、青春、健康等

　　文案要做的，就是抓住这些稍纵即逝的东西，来营造紧迫感

　　比如曾经有一个公益广告是这样写的

　　

　　(癌症治疗烟瘾)

　　戒烟阻力大，没关系，只要你豁出命来，癌症可以帮你戒烟

　　再比如一些广为流传的鸡汤

　　

　　社长有一次给二手车写文案，也用了这个套路

　　

　　

　　2

　　用冲动感激活欲望

　　人是容易冲动的动物

　　将需求转化成消费，除了营造紧迫感之外，还可以营造冲动感

　　对于沉睡的需求，紧迫感相当于在消费者屁股后面放了一把火——再不买，就来不及了

　　而冲动感，则是在消费者前面点了一盏灯——现在就买，立刻得到你想要的一切

　　如何让一个消费者变得冲动?

　　百度汉语中对“冲动”两个字的释义是这样的

　　1.神经受到刺激引起的兴奋

　　2.理性弱于情感的心理现象

　　让一个人冲动，就是要提供某种刺激感，从而使他的情感(现在就要)战胜理性(再攒点钱)

　　文案要做的，就是寻找并渲染这种“刺激感”

　　比如探索世界的刺激感

　　

　　比如宣泄青春的刺激感

　　

　　在汽车和房产行业，这样的例子还有很多

　　在社长看来，都是为了营造一种让人“冲动”的氛围，从而激活消费欲望

　　

　　结语

　　市面上从来不缺乏有意思的文案

　　但有意思的文案≠好文案

　　在社长看来，文案就应该像一把刀一样

　　在匆匆一瞥中，一刀打开需求，一刀打动客户!