20亿的情欲战争：新三板啪啪啪公司 禁忌中野蛮生长

　　爱，禁忌，商业。

　　这是一个特殊的行业，这个行业在国内发展23年，至今尚未产生一家上市公司;不过，目前在新三板上，已经有4家挂牌公司。

　　几乎所有人都意识到这个行业的巨大价值，几乎所有人都想知道这个行业的真实情况。

　　这个行业是情趣行业，目前新三板挂牌的4家公司，分别是海豹信息(以下称“他趣”，837472.OC)、桃花坞(838664.OC)、春水堂(839466.OC)和爱侣健康(835587.OC)，4家公司估值总计19.49亿元。

　　以情趣之名，行业野蛮生长

　　早晨10点，“粒小糖Small”在他趣上直播，系统显示超过600人围观，不时有围观群众“扔过来一个大香蕉”，这是对“粒小糖Small”的打赏。

　　基于直播以及社交，他趣在移动端聚集了一批流量，目前dau(日活跃用户数量)达到30。

　　基于移动端的流量销售性玩具、避孕套、情趣内衣等产品，2012年4月成立的他趣建立了自己的移动电商玩法，2015年销售额接近6000。

　　2009年成立的桃花坞，打法和他趣类似，也是“电商+社区”模式，目前dau达到15。销售的产品以性玩具为主，2015年销售额接近2000。

　　另外两家公司春水堂和爱侣健康则是老牌公司，春水堂成立于2003年，公司主营情趣电商，也做自有品牌产品，2015年销售额4000左右;爱侣健康则是生产性玩具起家，是亚洲最大的性玩具生产商之一，目前转型研发和品牌，2015年销售额1个亿左右。

　　

　　(数据来源：Choice，读懂新三板研究中心)

　　4家公司，打法不一。除爱侣健康外，另外3家公司主打电商，这也是当前整个情趣行业最大的机会所在，一个佐证是淘宝情趣用品店铺高达4多家，行业仍在野蛮生长期，却无人一统江湖。

　　电商的机会，在于情趣行业结构的深刻变化。因为行业的特殊性，在电商出现之前，用户购买情趣用品的体验非常糟糕：大白天进店，可能承受路人甲的异样目光;因为消费非常低频，线下店必须提高客单价，所以价格通常高的离谱;此外，产品粗制滥造，用户体验极糟。

　　所以，情趣行业一直是卖方市场;但现在，电商兴起，行业正逐渐转向买方市场。这正是渠道公司和产品公司的机会所在。

　　基于此，资本正在进场。2012年至今，机构累计向4家新三板公司投入4.68亿元资金。其中，爱侣健康融资3.09亿元，挂牌前(挂牌中)融资2.59亿元，挂牌后融资0.5亿元;春水堂融资0.81亿元，全部来自挂牌前(挂牌中);他趣融资0.65亿元，挂牌前(挂牌中)融资0.29亿元，挂牌后融资0.37亿元;桃花坞融资0.13亿元，全部来自挂牌前(挂牌中)。

　　

　　注：表格中数据来自公开转让说明书中“公司股本形成及变化情况”中的增资条目，以及股票发行情况报告书。

　　根据最后一轮融资计算，4家公司估值总计19.49亿元。其中，爱侣健康估值8.5亿元，春水堂估值3.64亿元，他趣估值6.5亿元，桃花坞估值0.85亿元。

　　

　　情趣是个好生意，性玩具毛利率高达50%

　　

　　这是一个极度分散化的市场，顾客心中仍无强势品牌，在这个阶段，渠道商分走最大块的蛋糕。

　　可以看下4家公司各个品类的毛利数据。对3家渠道来说，性玩具的毛利率都在50%以上，情趣内衣都在40%以上，这在普通消费品行业难以想象。

　　在避孕套产品上，他趣毛利率27%，桃花坞28%，春水堂19%，可见自带流量的公司获利能力更强。

　　实际上，当下毛利确实很好，爱侣健康作为生产商毛利都在45%以上。

　　

　　(数据来源：Choice，读懂新三板研究中心)

　　当然，3家渠道用户群体略有差异。桃花坞、春水堂主打中高端的用户，平均客单价在150元以上，他趣用户更年轻，付费能力也相对较弱，客单价120元。

　　但情趣这个生意，一个基本规律是谁得年轻人谁得天下，这个行业，品牌一旦老化，问题会非常严重。要知道，1990出生的年轻人已经26岁了，如何满足年轻人需求成为最关键的问题。

　　虽然渠道商分走最大块的蛋糕，但不要因为渠道强势就否认品牌商的江湖地位。尽管大陆品牌厂商稀缺，但是很多国外和香港品牌已经在天猫、京东、1号店等电商平台开设官方旗舰店，比如曾经获得AVN最佳国际情趣用品冠军的LELO，比如Fun Factory、杜蕾斯、斯沃康凯瑞(Svakom);此外，香港雷霆、香港诺兰等知名情趣用品厂商也对大陆市场虎视眈眈。

　　未来假如国内出现强势品牌商，渠道商显然再难以获得50%毛利率。这也是春水堂、爱侣健康在产品端下力的重要原因。

　　

　　都很小，但“社交+电商”已有看点

　　

　　看上去很美，但目前还没有一家公司完全跑出来。

　　2016上半年，除爱侣健康营收倒退至4001，春水堂预计营收将持平外，他趣与桃花坞都有较大增幅，他趣营收3874，桃花坞营收2422。但即使这样，行业内也没有一家公司的营收过亿。要知道爱侣健康和春水堂都已经是超过10年的公司，可见这个行业很难做。

　　

　　注：表中单位为亿元，春水堂因挂牌时间较晚无16年中报数据，因此采用2015年报数据，其他三家公司均采用2016年中报数据。

　　经营状况上，全行业亏损幅度同比上年度在缩小，桃花坞基本上保持盈亏平衡。另外，他趣在接受读懂君调研时也明确表示，随着体系成型，市场推广、仓储费用、研发费用以及一次性支出减少，公司已经在10-11月实现盈亏平衡。

　　春叔(春水堂创始人蔺德刚)也曾经对外表示：“预计走过研发初期，将在今年第三季度实现收支平衡，今年实现盈利”。

　　爱侣健康因管理费用、销售费用控制得法，再加上2015年度存货减值计提完毕，亏损大幅缩窄。

　　当然，对于渠道商来说，观察营收指标可能更为合适，因为移动端市场的崛起，他趣和桃花坞过去两年成长不错，具体见下表。

　　

　　(数据来源：Choice，读懂新三板研究中心)

　　读懂君尤其提醒投资者关注社区的价值。

　　社区在流量的质量上优于第三方平台，体现在流量的精准性和粘性，目前他趣注册用户达到2000多，dau30。桃花坞注册用户达到900多，dau15。

　　在传播力上，情趣社区的价值也是可以证明的。3个月内百度搜索指数的整体趋势(包括PC端和移动端)，排名先后分别是：他趣、桃花坞、春水堂、醉清风和爱侣健康。前两名就是他趣和桃花坞这两家拥有情趣社区板块的公司。

　　

　　情趣社区这一块，他趣走在了前面，接下来就看社区与电商销售怎么形成良性互动。据他趣创始人黄天财透露，情趣社区这一块能够单独盈利，2017年情趣社区的广告、直播净收入能达到2000元。

　　但是，有两点必须要提醒投资者：社交是社交、电商是电商，他趣的社交版块实现收入甚至实现盈利都有可能，但电商业务有其自身逻辑，他趣的电商业务仍有相当长路要走;另外，情趣社交这件事，有政策风险，这个事情投资者也必须关注。

　　另一条路：进军智能硬件

　　每家公司的竞争策略在走向差异化。

　　上文已经明确说明低端产品对市场的影响，业界将智能硬件作为突破口，比如春水堂。

　　读懂君为大家整理了2014年之后出现的一批情趣用品智能硬件公司，如下图所示。

　　

　　春水堂由电商渠道切入自主研发智能健康产品，推出了火枪手振动棒、ihole、iball等产品;爱侣健康更是通过收购国外品牌，利用海外品牌及其研发能力进入智能产品领域，可惜，首战失利。

　　实际上，桃花坞也很看重这块市场。桃花坞今后发展的战略是将新三板挂牌公司打造为资金平台，成立产业基金孵化智能硬件产品。投资智能健康产品，以产品为爆点打造自己的品牌，对桃花坞来说，资本运作以及投资眼光将尤为重要。

　　智能硬件产品和电商、社交、代工生产都不是一回事，所以对上面3家公司来说，挑战不小;当然，一旦成功，也是巨大的机会。