淘品牌艰难“出淘”：上市或者布局实体店均非易事

　　成也淘宝，败也淘宝。

　　尽管世人有言大树底下好乘凉，但大树底下难长草也是事实。依靠淘宝商城(2012年更名为天猫)成长起来的一批服装品牌，近年来都在逃离这棵大树。但是出走之路并不平坦，曾经网络童装第一品牌“绿盒子”濒临破产;麦包包、芳草集等荣光不再;绿森数码更是转投京东商城，唯有韩都衣舍耗时一年有余，终成众多淘品牌中第一家挂牌新三板的企业。

　　

　　淘品牌艰难“出淘”：上市或者布局实体店均非易事

　　流量红利消失殆尽，如何寻找企业盈利新增长点，先行者进行了各种探索。

　　尝试布局线下实体店

　　依靠淘宝强大流量红利迅速成名的童装品牌“绿盒子”如今风光不再，目前绿盒子在天猫的官方旗舰店页面已消失，其CEO吴芳芳正卷入一场“跑路”风波之中。

　　而这场风波的导火索缘于一则供应商的爆料微博，2016年12月28日一位名为Bellisa-ye的微博声称是绿盒子的供应商，公开质疑绿盒子CEO吴芳芳“恶意诈骗”供应商，拖欠货款。随后吴芳芳在个人实名认证微博公开回应，公司的确遇到重大危机，而她已经拿出个人积蓄补贴公司，对于爆料所说她正在转移财产一事表示明确否认。

　　回溯绿盒子发展历史可以得知，它与生于淘宝长于淘宝的“原生淘品牌”还不太一样。2002年绿盒子上线易趣网，成为易趣童装类目第一。2006年，绿盒子选择离开易趣进入线下市场寻找商机。然而受到金融危机影响，绿盒子的线下之路发展并不顺利，2008年绿盒子进入线上，与淘宝结盟。彼时，淘宝商城并不受传统品牌亲睐，淘宝商城迫切需要发展培植一批品牌厂商，所谓的淘品牌应运而生。踩准这一发展契机的绿盒子，因其配合度高获利也可观。从2010年开始，绿盒子开始进入发展快车道。

　　后来名噪一时的麦包包、御泥坊、韩都、裂帛、阿芙等都是同一批成长起来的淘品牌。此时绿盒子获得了两轮融资，一笔产生于2010年9月，来自挚信资本2000风投的首轮融资。同年12月，绿盒子又获得了第二轮来自DCM的1.2亿元融资。获得融资后的绿盒子开始做属于自己的B2C官网，但是没有成功，造成了吴芳芳所说的“较大的亏损”。

　　随着淘宝商城发展的业务越来越壮大，传统品牌逐渐加入其中。他们的到来让淘品牌的日子越来越“难过”。绿盒子开始将目光瞄准线下，2015年O2O正火的时候，绿盒子试水“O2O模式”打造线下体验店。当时的吴芳芳对自己所绿盒子所开创的新模式自豪不已，她在接受媒体采访时称，“中国品牌价格虚高。我们有品牌、有设计，类似于优衣库，定位于做量贩式快销时尚品牌。现在的育儿成本很高。我们想做的是普通人家的爸妈也买得起的服装品牌。”

　　仅仅一年的时间，2016年12月，绿盒子便陷身破产传闻。从当初的淘品牌走向线下尝试，绿盒子也曾尝试线上线下相结合，遗憾的它并没有完成自救。

　　多平台发展战略

　　淘品牌尽管兴盛于淘宝商城，但随着电商平台的发展。淘品牌不再局限于淘宝商城，如今裂帛、七格格、韩都衣舍等淘品牌明星品牌分别也在与唯品会、美丽说等电商平台合作，多平台发展趋势明显。

　　2017年1月3日，绿森数码宣布与京东合作。在京东新闻稿中，对于此次合作形式是这样描述的，“绿森数码将全面接入京东仓，同时也会与京东在渠道、金融及售后等层面展开更深度的战略合作。”而对于此次合作的意义，京东则称，“该协议的签订，标志着京东的平台思维再次取得重大突破，打响了京东与POP商家(第三方商家)战略合作的开年第一炮。”

　　绿森数码接入京东开放平台一事，在京东看来意义重大的原因是，绿森数码是诞生于淘宝的商家。据公开资料显示，绿森数码成立于2003年，注册资金1亿元，公司总部在温州，业务部门分散在北京、上海、成都、杭州等地，2016年销售额36亿，是国内知名的B2C电子商务企业。2016年8月，绿森数码正式入驻京东，成为京东平台的优质POP商家之一。

　　曾经依靠着淘宝成长起来的淘品牌，在逐渐壮大过程中，逐渐探寻到了其他的路径。就淘品牌扎堆的服装电商行业来看，据中国电子商务研究中心监测显示，目前服装电商市场包括：1)平台电商：淘宝网、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等;2)垂直电商：邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品、兰缪等;3)O2O电商：优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等;4)淘品牌：韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等;5)品牌商：太平鸟、七匹狼、雅戈尔、欧时力、波司登、李宁等;6)B2B电商：辛巴达、中国服装网、衣联网 、中国绸都网 、批来批往等;7)C2M电商：量品、必要商城。

　　天猫以及淘宝网虽然占据国内电子商务市场的绝大部分份额，但绝不可能垄断整个市场。从中国电子商务研究中心的数据即可以看出，其它平台如京东、唯品会等等实力仍然不容小觑。对于淘品牌而言进行多渠道经营，无论是对于经营风险的控制还是盈利所需，都是一个符合逻辑的选择。

　　前仆后继奔上市

　　2016年4月27日，阿里巴巴旗下的天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”。意在帮助电商品牌与券商、交易所以及其他已经上市或即将上市的品牌电商企业进行信息交互。据天猫介绍，其平台已有逾50家企业在内部启动IPO计划，像汇美集团、三只松鼠等诞生或成长于天猫平台的电商企业，已经在推进IPO。

　　2016年12月28日，韩都衣舍正式挂牌新三板，成为淘品牌女装第一股。据了解，韩都衣舍的销售模式主要是B2C以及B2B2C，既通过自身官网、天猫、京东等平台将产品销售给顾客，也通过唯品会等特卖平台批量销售。

　　公开转让书中透露，2015年度，韩都衣舍营收12.60亿元，净利润为3320.17元;2014年度营收8.31亿元，净利润为-3755.93元。通过执行多品牌战略，韩都衣舍旗下已经产生了20多个子品牌，涵盖女装、男装、童装、相关配饰及服务等。

　　韩都衣舍的上市并不意味着就此一路坦途。来自《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示，服装电商发展已进入成熟期，传统服装借电商谋变。在最近三年，淘品牌营收增加，但利润率逐年下降。

　　正如韩都衣舍在公开转让书中所述，我国服装电子商务虽然为电子商务的第一品类，但是市场竞争较为激烈，一方面，传统的服装企业在服装领域深耕多年，在经营管理方面具有较大的优势;另一方面，国际知名服装企业在产品设计、成本控制、产品质量、经营管理等方面具有较大优势。如果上述企业通过降低价格等策略进行竞争，以韩都衣舍为代表的一批主打“快时尚”的公司将面临较大的市场竞争风险。