即将IPO的Snapchat高调声称要超越电视广告

　　然而想并没有那么容易。

　　

　　像其他备受瞩目、崇尚颠覆的明星公司一样，Snapchat也把自己描绘成行业变革者，以新兴数字媒体的姿态，向传统媒体开炮。

　　这家估值250美元的科技公司，即将发起自2014年阿里巴巴上市以来，最大的一次美国科技股IPO，也是自Twitter之后唯一上市的美国社交媒体公司。在最近发布的招股书中，Snapchat直截了当地表示，它的广告比电视广告更好，也比其他数字媒体竞争对手更有优势。

　　这家发展迅猛的公司的确有独特的品牌调性。这个诞生于2011年的社交应用，最初以“阅后即焚”功能圈定不少用户，在随后的6年时间里，一直在围绕年轻人做“酷”生意。年轻用户多是它最大的资本——在1.5亿的庞大日活用户群中，60%的用户年龄在13-24岁之间;而在18-24岁的美国人中，有41%都是它的用户。

　　Snap在招股书中也承认，它的营收几乎全部来自于广告。Snapchat的广告产品，除了和众多品牌玩出花样的Geofilters和Lences滤镜之外，还有不长于10秒的视频广告。

　　

　　Snapchat的滤镜

　　而正是自身视频广告业务的蓬勃发展，让Snapchat有了向传统电视广告和其他数字视频广告公开叫板的底气。“现在，最流行的两种数字视频广告形式是前贴片广告，以及夹杂在信息流中的视频广告。”Snap表示，“前贴片广告在用户观看内容之前播放，往往会带来干扰。而信息流中的视频广告虽然干扰性小一点，但由于它不是全屏，用户往往会忽视它，就像是原来网站上的横幅广告。”

　　统计数据显示，热爱Snapchat的年轻人们，也正是看电视越来越少的那个群体。这让Snapchat产生了瓜分电视广告蛋糕的野心——“全球广告支出预计将从2016年的6520亿美元，增至2020年的7670亿美元。其中增长速度最快的是移动广告领域，预计该领域将增长近两倍，从2016年的660亿美元增至2020年的1960亿美元。我们认为推动这一增长的主要因素之一，是人们的注意力从电视机转向手机。”Snap甚至表示，美国电视广告年700亿美元的份额，也是可以收割的市场。

　　“我们想要弄清楚如何捕捉电视广告的娱乐性和创造力。”Snap表示，它将开发像电视一样的高质量视频广告，但要比电视广告更进一步。

　　Snapchat的视频广告的最大特点，就在于它是竖直的，这意味着用户不用把手机横过来，就可以全屏播放视频。另外，他们可以选择是否跳过广告。

　　

　　竖直视频

　　

　　Snapchat竖直视频广告

　　Snapchat也改进了用户体验以提升广告转化率，比如用户可以在看到广告后直接向上滑动，即可从广告客户的网站购买产品。另外，利用大数据，Snapchat也可以针对不同用户精准推送。

　　然而客观来说，Snapchat想要并没有那么容易。虽然这家经常能够提供新鲜热辣点子的社交平台，的确吸引了众多广告主的青睐——WPP集团CEO苏铭天在2016年一再提升其广告客户在Snapchat上的投入预期，最终数字达到了9000美元，但和客户在谷歌50亿美元的投入，以及在Facebook上17亿美元的投入相比，Snapchat还是远远落后。

　　另外根据市场研究公司eMarketer的统计，今年，Facebook将占据全球网络广告市场的15%，谷歌将获得32%，Snapchat全球份额仅为0.4%。