2017年这四条军规将决定手机厂商的生死

　　从2016年开始，中国手机行业进入存量期，增长放缓。2017年手机市场必然还会持续放缓，加上元器件涨价等一系列问题。不过，对于具备品牌耐性和战略耐性的手机企业而言，这些挑战可能会为“补课”提供最佳契机。

　　面临三大挑战，这四条“军规”将决定手机厂商的生死。前些年死掉的是大可乐和小辣椒等小厂，2017年涉及大厂的新一轮倒闭潮可能还会来临。

　　竞争提速，手机市场三大前所未有的现实挑战

　　

　　之所以说手机市场的倒闭潮会蔓延到大厂身上，主要还是因为一些前所未有的新挑战。

　　1、创新空间几乎已被压榨殆尽

　　手机行业的创新空间以及技术储备已不像前几年异彩纷呈。在过往iPhone评测中，王自如对于苹果技术迭代和预期管理曾高度赞赏，在他看来，苹果一直能够展开“挤牙膏”式的技术创新。不过，在iPhone7的评测中他却认为，iPhone7本质上其实只能算是个“iPhone6ss”。这代表手机行业的创新空间已被压榨殆尽。

　　当然，可喜的是，2016年我们还是看到了小米MIX和荣耀Magic这类创新步伐较大的产品。如果在创新预期管理和产品节奏能保持较好平衡的情况下，创新，依旧是手机市场的最大驱动力。

　　2、全球供应链市场面临新调整

　　三星、苹果打个喷嚏，全球手机市场都要感冒。全球手机供应链市场的新调整正在给国产手机市场带来冲击。2017年手机市场很大一部分的挑战其实就来自于这两家手机厂商。三星Note7的爆炸和召回，已让三星的利润收入承压。为了应对不利局面，三星已经对DRAM、闪存和AMOLED屏幕进行涨价以弥补损失。在闪存等手机元器件领域，三星的产量在总产量的占比超过了40%，三星的提价，加上其他厂商的跟风，让手机上下游链条涨声一片。

　　3、汇率下跌元器件价格大幅上升

　　国产手机的处理器、显示屏、触控模组、前后摄像头、内存、指纹识别模块等元器件几乎全要从美日韩、台湾等半导体产业较为发达的地区采购，这些元器件几乎都是以美元进行结算。据新浪科技报道，从2016年上半年开始，LCD显示屏就一直处于缺货状态。截止今年1月，部分LCD显示屏价格已涨3倍。而从2016年下半年到今年1月，内存芯片已经上涨20%。

　　手机元器件的价格大幅上升必然会带来产品价格的提升。比较具有代表性的一个事件便是，今年1月，魅蓝Note5的价格悄然上涨100元;而在2月4日，红米4系列同样涨价100元。性价比手机集体涨价表明，手机行业低价战已经失效。如果无法在价格和销量之间形成健康的平衡生态，必然会拖垮整个品牌。

　　“下半场”来临，手机品牌体现耐性的四条“军规”

　　恰逢这几天看见一位IBM高管说了这样一句话——没有厉害的年轻人。年轻人就是年轻人，虽然可能在成长时间、速度上有所压缩，但飘的越高，缺失的根基也越多，迟早需要回来补课。

　　这句话放在手机行业同样适用。随着互联网行业进入“下半场”，手机行业事实上也在进入“下半场”。过去在“上半场”，粗放式的增长行之有效，但“下半场”的竞争则是在回归最基本的商业规律。

　　

　　特别是随着消费升级浪潮的持续席卷，消费者对于价格的敏感度越来越低，产品本身以及商业逻辑的健康度会显得更加重要。

　　所以你会看到小米在2016年会显得比较艰难，而雷军在年会上谈到，小米需要补课，2016年是小米的“补课元年”。

　　坦率来说，类似的挑战是所有互联网手机品牌都在面对的问题。不仅仅是小米，荣耀总裁赵明也坦承，2016年荣耀也遭遇过一些问题。赵明预判称，2017年，手机市场仍然是存量竞争。美元汇率飙升和原材料价格疯涨，会让国内手机厂家加速分化，竞争将更加惨烈和血雨腥风。

　　不过，“下半场”恰恰是对手机品牌战略“耐性”的最佳考验。因为在挑战面前，战略的“耐性”显得尤为重要。在“下半场”，究竟那些企业会更具备战略“耐性”?其实答案并不复杂，可能也只是这四条“军规”。

　　1、保持产品质量，在基础技术上始终走在行业的前列

　　在手机产品已经高度透明化的情况下，基础基础和产品质量是手机厂商安身立命的根本。基础技术将是决定一款产品口碑的根本因素。未来智能手机将持续迭代演进的基础技术包括：更快连接，更强处理能力，更高质量、更灵活的显示，更佳的摄像头成像，更低功耗，更长的电池续航时间和更快的充电速度。

　　事实上，纵观2016年的手机市场，噱头产品无一不是因为基础技术没有做好而在发布会的大吹大擂后便被撕的体无完肤。无论是换屏还是使用降频版处理器，这些自损口碑的做法都会导致企业口碑一步步下滑。

　　2、探索前沿科技，制造着眼未来产业发展趋势的产品

　　消费电子产品市场瞬息变，但探索前沿科技，制造着眼未来产业发展趋势的产品会是保持企业不落伍的重要因素。在人工智能、虚拟现实、新型传感器等技术横行之时，手机厂商实际上也需要针对这些技术展开探索，有意识地让自家产品向这些新技术所靠拢。

　　特别是目前的安卓手机普遍仍需解决卡顿问题。在人工智能等新技术来临之时，卡顿问题或许能够通过智能调度性能、内存等方式得以解决。新技术对于手机厂商而言，往往是陌生的，需要一定的尝试和验证才能渐趋产生成熟的认知。所以你会看到，荣耀会在2016年年末拿出荣耀Magic这种结合众多新技术的产品。这类产品在未来的竞争中可能也会越来越多。2017年还将有哪些类似的新产品引发现象级的讨论，非常值得期待。

　　3、冷静面对线下，合理均衡布局线上线下两个市场

　　2016年否定线上、布局线下成为了一种潮流。虽然说小米模式在2016年受到质疑，不过，如赵明所说的，互联网手机，依然代表先进生产力和先进模式。荣耀是在线上、线下布局最均衡的品牌。互联网手机的红利，目前还远远没有挖掘出来。而且伴随宽带中国战略的下沉，信息在平面上进行传播，乡镇和核心城市的信息流动是平的，天猫、京东等主流电商平台的下乡布局，会给线上渠道带来新的发展机遇。而伴随信息鸿沟的逐渐消除，线下渠道重资产、高投入的商业模式或将成为阻碍。消费者个体意识正在觉醒。

　　无论是仅聚焦线上还是一头扎向线下其实都代表了某种浮躁。对于真正打算长期耕耘，比拼耐性的企业而言，合理布局线下线上两个市场才是考虑长远之举。

　　4、保持合理利润，在商业逻辑上不妄求脱离市场规律

　　在“上半场”，“市梦率”的非理性的繁荣是很多企业为融资所讲的故事。“利润”二字似乎是不少企业羞于表达的两个字。甚至有创业企业以“企业要长期处于低空飞行的状态”为由，不谈论盈利。

　　所以罗振宇在2017年跨年演讲上谈到，一家不挣钱的公司的价值，在它的价值正在迅速衰减，现在有的投资人已经面对创业者怒吼少废话，别问我日活、月活，我就问你怎么活。

　　尤其是是对于智能手机这种制造业行业而言，“市梦率”仅仅只能代表泡沫，制造业永远都会停留在市场规律中发展，真正支撑企业生存的还是合理的利润和健康的商业逻辑。所以你会看到，余承东日前发表2017年新年贺词时，十分明确地强调，2017年将是华为精细化运营的变革年，一切都要以利润为中心，减少机型做精品。

　　几乎可以断定，在今年，活得好的手机厂商，都将是那些重视市场规律的厂商。

　　写在最后：

　　如荣耀总裁赵明所言，中国手机的发展就是一部不断奋进的成功史。中国手机用五年的时间，在世界前十大手机厂商中占据八席，背后来自于更好的品质、创新、服务，这是未来赖以成功的仰仗。

　　三大挑战正在给竞争提速。对于国产手机品牌而言，走得快不如走得稳。像苹果、三星、索尼等消费电子市场的巨头，无一不是经历过多年起起伏伏。纵观几十年的消费电子市场，稳定的产品品质、企业服务以及长期技术储备将会是决定企业未来10-20年生存发展的根基。

　　随着市场趋激烈，竞争提速的2017年，更多创新产品依然值得期待。

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