品牌搭车爆款IP只能投广告?错！宣发营销进场了

　　摘要：本篇以《三生三世》优酷所做的宣发动作为深度分析案例，分析大宣发为广告主带来的营销机会。

　　

　　爆款，是今年最热的一个词。爆款也成为广告主追投的热点。

　　然而爆款之所以成为爆款，除了本身的品相好，强大的宣发也是成就其的不可或缺的要素。

　　回顾过去的一个月，每个人都绕不开的话题就是《三生三世十里桃花》。但就是这样一部全网播出的大剧，却有好多人错认是优酷的“独播”剧，数据显示，优酷的流量曾一度占据全网播放量的43.23%，达到绝对优势。该剧在优酷平台的总冠名香飘飘、广告主伊利、云南白药等也伴随着流量红利、宣发红利刷了屏。

　　这里，我们提到了一个新词：宣发红利。什么是宣发红利?本篇以《三生三世》优酷所做的宣发动作为深度分析案例，分析大宣发为广告主带来的营销机会。

　　单平台下单，多平台曝光

　　得益于阿里大文娱生态加持，优酷的宣推确实能触达更多阿里系的资源。如在春节期间支付宝“集福卡”、手淘的pop-layer产品(一种基于app端的交互特效)、UC、微博、饿了么、飞猪等资源全线曝光。此外，在前几天被大家津津乐道的白浅戏服的拍卖，也是优酷联动闲鱼的推广。

　　如此大阵仗的宣传架势，达成的总体曝光量保守估计超过2亿，用“吓人”来描述一点也不夸张。

　　

　　

　　虽然当前阿里系的资源都是被优酷用来对热剧本身的宣推，但是从营销的角度看，这是广告主们梦寐以求的“顶级套装”。试想广告主的品牌若出现在所有阿里系资源上，会达到多么大的品牌曝光规模，其所投广告平台及附加资源的价值会远超单体投放本身。

　　如果这条经脉打通，广告主只需要在优酷进行广告投放，就可以操纵整个阿里系内的资源，不仅节省时间成本，投放更为高效，影响力也将成倍放大。未来不可想象。

　　

　　同样的案例有2016年的网络大电影《大内密探王二狗》，腾讯视频在宣发上采用“双平台运营推广+网络营销”模式。“双平台”指腾讯视频网页端和腾讯视频手机APP两个核心平台，并全方位整合腾讯新闻、腾讯娱乐、微信、QQ、QQ音乐等多渠道宣传资源进行网络营销。其宣发的豪华套餐侧重网大品牌，生态型的宣发力度也为网络大电影带来颇有效果的知名度。

　　

　　花式玩法，线上线下直击用户

　　从趋势上看，好的营销已经从暴力推送到与用户互动转变，营销是否做得有意思，是否能引发用户自发的分享和传播成为一招制敌的杀手锏。

　　2月14日，情人节当天北京西单站地铁成为了桃花的天下。进出地铁站的人群都可以“种植”桃花林，派发桃花签，免费领取桃花礼品……无论你是否《三生三世》的粉，路过这里都不禁停下脚步，拍照、合影、发朋友圈。而这场活动背后的推手还是优酷。

　　一场桃花活动，一场朋友圈的狂欢，引发一次营销的思考。从现场曝光效果来看，西单站每天的人流量高达30人次，所有的物料都是带有品牌的Logo，一场活动可以轻易将品牌形象以大家非常乐于接受的方式推送出去，达到深度沉浸。

　　除了线下的活动，在这次《三生三世》的推广中，优酷平台每集正片的片头都有主角们的剧透彩蛋以及最新一集的精彩看点，片尾还有独家的拍摄花絮。在大剧播出期间，优酷还邀请了各位主演通过弹幕与粉丝互动，让粉丝和“爱豆”进行了亲密接触。优酷还开放了FAN圈。数据显示在“桃花”播出以后有3名新用户加入FAN圈，有将近500次与剧集相关的讨论。

　　

　　

　　全方位信息轰炸 全屏投放

　　除创新的营销思维之外，优酷的常规资源的投放非常有技巧。此次优酷《三生三世》的常规投放包括户外广告资源、移动BD资源、运营商、应用商店等等，在这一波传播中，优酷是与广告主、出品方、发行方、投资方、版权方、制作方等一起来推广，辐射范围跳出小圈子，释放出了大影响。

　　

　　

　　值得赞许的是，一些新锐的广告主已经有搭车营销的意识，借助桃花营销赚得钵满盆满。“味全”品牌就抓住了这样一个机会，借助《三生三世》定制了桃花包装，形成“桃花饮”，在货架上极为吸睛。而“一叶子”面膜则特别定制“桃花亮采鲜颜面膜礼盒套装”，同时在剧情中无缝融入——四海八荒第一护肤神器一叶子鲜叶玉露/鲜桃花润颜膏，不仅在剧中制造大量产品曝光提升品牌温度，还在视频开播页面投放硬广资源，助力产品曝光增加购买通道。

　　快速更新和多样化的品牌诉求对今天的广告主们提出了更高的要求。从《三生三世》的成功营销，可以看出，视频平台已经不再是一个单纯的媒介渠道，而是已经成为具备整合其他平台资源，且具备策划能力的大宣发平台。借助这股力量，广告主可以挖掘很多可以合作的点。

　　所以，想要形成品牌完整、有效的营销链，广告主们应该更主动地绑定优势剧目，跟着平台的宣发团队一起，提前锁定优势资源，做好策划，并提前按需分配资源，这样才能做到有的放矢、击中要害、占领用户心智。