风口浪尖上的两个样本 豆瓣向上 知乎向下

　　摘要：作为过去10年间中国知识社区的两个样本，豆瓣和知乎是两块截然相反的试验田。今年，它们都迎来了演进过程中的重要关口。

　　

　　12岁的豆瓣与6岁的知乎最近都站上了舆论的风口浪尖。作为最有潜力在内容付费大潮中独树一帜的豆瓣，豆瓣时间姗姗来迟却引来站内、站外的一片争议;而“一人分饰244角”的王路飞则再次坐实了知乎“网络版《故事会》”的外界形象。

　　这两个用户互相鄙视的社区，作为过去10年间中国知识社区的两个样本，是两块截然相反的试验田。而今年，豆瓣和知乎都迎来了它们演进过程中的重要关口。

　　去年这个时候还在主打“我们的精神角落”的豆瓣，一下子变成了一个追星广场。引进了一位与豆瓣画风完全相反的副总裁只是原因之一，更重要的原因则是：豆瓣是一个安静的角(树)落(洞)，瓣友发呆、发癫各随各便，角落和树洞干什么都适宜，偏偏就不适合#铁粉当场追星式#膜各种名人。

　　即便追星，豆瓣用户也更愿意去追社区中的知识达人，而不是从来不玩豆瓣，一上来就居高临下打招呼(朋友们，我是北岛)的学界名人。豆瓣用户纷纷抱怨：为什么不发掘“卧虎藏龙”的豆瓣友邻中的草根大V，而是要从外界“空降”从来不玩豆瓣的大腕儿?

　　我在钛媒体文章《再评豆瓣：成也精神角落，败也精神角落》中深入剖析过豆瓣是如何成为每个用户的“精神自留地”，为何培养不出来大V。

　　豆瓣社交网络的去中心化程度，豆瓣社区的“半开放性”，豆瓣用户群体的复杂性与异质性，各个豆瓣群体之间的区隔与井河不犯，没有可以通吃全站用户的红人，没有像知乎那样“一处大V，处处大V”的影响力加持。这使得豆瓣是一个更加平等、理性的社交网络，豆瓣用户更加的独立思考，不迷信盲从权威。

　　为什么豆瓣时间不能知乎live那样为站内大V提供一个“粉丝变现”的平台?因为豆瓣无大V，豆瓣虽然高人出没(连艺术史大家高居翰和巫鸿都会小组里在回帖)，然而即便豆瓣官方也无从发现，即便发现，推举出来也无人识，因为他们都没有在公开舆论广场上积聚粉丝和知名度，而是靠小圈子的人际网络积累homepage rank。

　　这也就是为什么豆瓣新用户很难融入豆瓣社区，而只能蜻蜓点水地在电影短评、小组留下浅浅足迹，在精神角落里喃喃自语、玩着“单机版”豆瓣的原因，因为完全无法发现感兴趣的豆瓣大V，各个领域的民间高手，豆瓣官方也未做任何推荐和引导。

　　不是从豆瓣社区中“土生土长”的大V，用户不认可也就不足为奇了。更何况“文无第一，武无第二”，有自己精神角落与价值判断的豆瓣用户不会迷信权威，连北岛、白先勇这样级别的讲者尚且不能完全镇得住场子，后续开课杨照等小腕儿恐怕更难服众了。

　　在知识付费的浪潮中，豆瓣之所以姗姗来迟且难以后继，就像先声夺人的豆瓣纸书如今后劲乏力一样，乃是因为它们打出的都是“豆瓣出品”的招牌，透支的都是“豆瓣”的文艺标签，而不是主讲人自己的粉丝转化，这从豆瓣App首屏的轮动banner到豆瓣网页版右侧的推广位就能看出来。

　　正如豆瓣用户lowdive所说：

　　作为分众时代的文化平台，豆瓣最大的遗憾是没能实现面向具体用户足够好的搜检索和推荐功能，所以即使有海量原创作品(日志、评论、相册等)，却无法被同好用户们接触到。

　　正如去年8月，豆瓣成立影业公司时我的分析：豆瓣放着社区中满地的“碎银子”无法捡拾，却另起炉灶搞起了另一摊豆瓣阅读。为什么在豆瓣小组中十多人追更的《失恋三十三天》，豆瓣用户连载的日记《我的朋友陈白露小姐》都是被别的影业公司发现，而不是豆瓣近水楼台?这也是为什么豆瓣积累了10年的优质内容，笼络了中文互联网上知识水平最高的一批用户，做起IP转化、知识付费却如此费力的原因。

　　甚至就连兴趣匹配这件事，被一款款社交软件做了一轮又一轮(比如最近借助《中国式相亲》火起来的如故)，最有可能做成这件事的豆瓣却一直无所作为。

　　豆瓣并没有“分众”即人群细分的能力，只能够动用全站之力集中推广一个项目(从豆瓣电影到东西市集、一对一、豆瓣纸书再到豆瓣时间)，这种“大水漫灌”式的低效手段反映了豆瓣对于社区的运营不深、掌控不力，对于用户精神角落的无力染指。

　　归根到底，这都是由豆瓣“精神角落”的DNA所决定的：一个个彼此独立的精神角落，一个个自成一派的用户圈子，一个个外人无所得其妙的奇葩小组，这些是即便豆瓣官方也难以“侵犯“的地方。这是豆瓣逃脱互联网兴衰宿命的一块护身符，也是豆瓣之所以为豆瓣的迷人之所在。

　　其实，豆瓣不必为了生存试遍各种商业化姿势，“像 Wikipedia 一样，没钱了说一声，兄弟们凑。”这是豆瓣铁粉们的心声。为了保护精神角落不被侵犯，豆瓣用户团结起来的力量是惊人的，连“豆邮“改“私信”都能掀起一轮抵制运动，这种事情不会发生在别的网站身上。

　　知乎用户并不能幸灾乐祸地笑看豆瓣被群嘲，因为“王路飞事件”已经使它的slogan变成了“与世界分享你刚编的经历”。知乎的“知音化”印证了我2015年对于知乎“水化”的担忧：

　　人人手中都握着决定一个回答生死沉浮的“选票”，答主讨好“选民”的现象自然是大势所趋。而网站的平均用户认知水平就决定了受欢迎回答的水平。于是，专业问题的讨论只能限于让大学生都能看懂的科普阶段;于是，网络流行语、咆哮体、gif图像胡椒面一样在高票回答中被到处乱撒;于是，鸡汤、情感、故事类回答正在把知乎变成网络版《知音》、《故事会》。

　　只是知乎live的“内容抽血”加速了知乎水化的过程，正如我写在钛媒体的另一篇文章《知乎靠1%的头部生产者实现了商业化，但知识变现这条路走不远》中所说的：

　　留在问答社区的免费内容将越来越多只剩下面向大众的故事演绎，和面向大众的热点评论，有含金量的个人经验和见解则会转入封闭的私密分享。

　　“免费版”与“付费版”的区隔已经使知乎形成了二元世界，在付费区内是真身示人，在某一领域内积累了专业度与人气值的知识达人，知乎为他们提供了全套变现工具，全站推广位。

　　而在免费区内，则是点赞数投票机制操控的大众媒体，在这里，只有最离奇的个人经历才能脱颖而出。在“深夜奇谭”的狗血竞赛中，在无人查证的匿名机制下，虚构故事当然会驱逐走非虚构的亲身经历。

　　为什么有244个分身的王路飞最近才“翻船”?为什么他的数名粉丝并没有注意到他多深身份间的自我矛盾?为什么他敢于明目张胆虚构身份而不担心被轻而易举地拆穿?为什么这件事在知乎之外比在知乎站内引起了更大的反响?

　　很简单，因为“真实性”不是知乎排他性的价值取向。正如一位知乎用户所说：“能编出这么多精彩又完全不同的经历的，不仅脑洞大，而且还得有很好的细节构思和还原的能力。而且编这么多故事，还不是那种一眼就看出假的的，真挺厉害的。”大部分这两年新涌进来的用户，就是抱着看故事的心态而来，至于故事真假，反正又无法查证，何必较真呢?

　　“认真你就了“这种曾被知乎驱逐出境的时代精神，最终还是反扑了回来。这并不意味着知乎问答点赞、排名机制的失效，恰恰说明在专业领域之外，大众兴趣趋向的集体选择最终会指向何方。

　　“免费区”的知乎变成了“网络版《知音》”，这必将影响它为“收费区”源源不断送新知识达人的能力，毕竟专业回答越来越难以冒出头了。

　　当然，对于知乎自己来说，“王路飞事件”对于广告商来说是一个危险的信号，它在网络鄙视链中的一路下滑(连微博都来踩上一脚了，话题#精英论坛知乎#有6000阅读量)会让它自带的光环消失殆尽。

　　就像我在《能的知乎(下)：当“水化”危机不可避免，拯救知乎的一千种可能》中所预言的：

　　对于知乎这样一个“高端与低俗齐飞，鸡汤共异闻一色”的大杂烩网站来说，当前期的“逼格红利”慢慢消失，高端品牌必将弃之而去。那个时候，它恐怕就不能想如今这样保持高傲的身段(傍大户)，而只能像今日头条那样不顾什么优雅不优雅，软广告无孔不入了。

　　而最近了解到的知乎市场部的变动也印证了我的猜测。据说知乎接下来要去三四线城市捞用户了，毕竟《故事会》最大的受众群体除了学生，就属那里了。

　　12岁的豆瓣和6岁的知乎都迎来了其发展历程中的关键一年。豆瓣再一次后知后觉，赶上一拨“内容付费”的晚集，实现豆瓣品牌及用户忠诚度的再一次变现。而知乎则继续在抛物线的轨迹中加速下滑，社区的自我演化不是官方所能控制的，它能做的就是在船沉之前，抢救(留住)更多前期积累的优质用户，结果却是加快了沉速。

　　一个是一个人的精神角落，一个是一群人的舆论广场;一个是个人精神自由舒展之地，一个是倾尽才艺博取掌声之所;一个依靠书影音的传统标记作为精神坐标，日渐落寞，一个话题无所不包、知识无所不有，却最终被段子手和故事家攻陷。

　　这就是封闭的精神角落与开放的舆论市场的最终结局。