学会站在用户的立场上 浅谈搜索推广中的营销策略

　　在网络营销推广的实践中，我发现很多做SEM的人，都把精力放在了帐户操作上面，而对搜索营销的原理不作深入了解，也没总结出一套能最终达成效果的营销思路。一旦他们换了公司或行业后，还是照搬以前公司的操作模式，沿用之前帐户操作的思路和方法，结果呢，做不出任何效果，或效果很差。

　　说实话，像搜索竞价这种推广方法，不管水平行不行，谁都能上手操作一下，因为本身帐户就有关键词工具，可以很容易弄一堆的关键词，而且不论这家公司以前做得效果怎样，只要做过，都会留下数据，都有帐户结构、关键词和创意，国人不善于创造，但很擅长模仿，即便从零开始做竞价，也有同行可以参考。如果公司不懂行，招了一个南郭先生，也只能等他弄一两个月，最终没有效果，才知道他是滥竽充数。

　　因此我认为帐户操作固然重要，但真正决定最终效果的，还是要从客户的角度出发，分析需求，形成一套清晰的网络营销思路，即策划决定结果。

　　无论是百度moment营销方法论，还是著名网络营销实战专家江礼坤老师提出的RSSAS网络消费者行为模式，都提出了类似的观点：用户在网上搜索一定是有他的需求，想寻求解决问题的方案。让我们先回放一下用户的搜索过程。

　　就拿最近很火的空气净化行业举例说明，假设一家公司在网上推广汽车内空气净化产品——光触媒(凡是功能性产品皆可套用此过程)。

　　一、用户买了一部新车，车里味道很大，感觉不舒服。这时他可能会在网上搜索“新车味道太大”、“新车味道大怎么办”、“新车内为什么有股难闻的味道”等等，我称其为“资讯词”，用户在此阶段想了解相关的知识，想了解问题的原因等。

　　二、明白了原因之后，用户开始寻求解决方案，想了解怎样才能解决他们的问题，可能会搜索“如何去除新车味道”、“新车除味”、“车内污染治理”之类的关键词。用户在结果中看到了众多的解决方案，就像空气净化，解决方法非常多，有植物、橘子皮、活性炭、空气净化器、光触媒等等很多。通过对这些方案作较深入了解和对比后，用户会在其中初步选定自认为最适合的解决方案(例如就是光触媒)，这个阶段用户搜索的词我把它称为“方案词”。

　　三、接下来用户会在网上搜索这类产品，看看哪种效果好，可能会搜“光触媒”、“光触媒去味”、“光触媒哪个牌子好”等词，在结果中详细了解，最终选择了最满意的品牌和商家，这个阶段的搜索词我称其为“产品词”。

　　四、也有可能用户还会再在网上搜一下这家公司的“品牌词”，多方了解这个公司的信息和口碑。下面的事情就是客服和销售搞定的了，这里就不讨论了。

　　对用户的行为过程了解后，我们就可以制定竞价营销策略了，根据用户搜索的不同关键词，我们可以判断他的需求阶段和对解决方案的认识程度，从而针对他的需求，向其呈现最对口的推广内容。

　　好，我们现在开始制定营销策略。我们应该想清楚，先抓哪类用户群体，再抓哪类用户群体，做不同的关键词实际上是抓不同的客户群体。知道销售业绩最好的人业绩为什么会好吗?因为他们总是先找那些最容易成交的顾客。

　　上述中的“产品词”——光触媒，并非成熟的产品，很多人还不了解这类产品，也就是说需要培养消费习惯(脑白金当初作为一个新的产品概念，也做了大量的科普性宣传让人们了解这个产品)。那么我们分析，搜这个词的人，一般都是已经对这类产品有了一定了解的客户，他只是要在此类产品中做个最佳的选择，基本上不需要你再去向他宣讲什么是光触媒，为什么要用光触媒了。所以，一个新兴的公司要想在这个市场上分一杯羹，应该先抓哪类用户呢?显然是这个群体了，因为说服这类用户相对是最省力的，你只要把你的卖点说给他听，说服他认为你的产品是最好的，就OK了，着陆页内容就围绕这个来做。所以这类群体是我们最先抓的目标客户。

　　那么其次容易成交的客户群体呢?

　　我认为是“方案词”，因为搜这类词的用户明显是已经遇到了问题，想解决问题，寻找解决方案，说明他们也有很强的需求，只是不知道该用哪种方案好。针对这类用户，你就多了一些任务，要先列出现今市场上常用的各种解决方案，说明各自的优缺点，帮他们分析对比，让他们明白：哦，原来光触媒才是能彻底解决问题的终极方案;然后接着再突出你产品的卖点，说服他选择你的品牌和产品。显然，这个营销难度比“产品词”要大了一些。因此我们把这类群体定为第二位要抓的用户群体。

　　看到这里，有人会说了，感觉上面说的“资讯词”跟第二个“方案词”比较相似啊。的确是差不多，因为搜“资讯词”的用户，肯定也是遇到了问题，才在网上搜索，想了解相关的资讯。不过，两者还是有差异的，因为其中有很多人是想了解原因、了解知识的，但是了解了之后，他们却未必想解决或者立即解决他们的问题，他们目前还停留在信息收集阶段，购买意向并不强。用户的认知如果在这个阶段，那么你就要向他提供相关的资讯，说明原因、会造成什么危害。然后再引导他们认识到问题的严重性，必须要马上解决，再进行方案对比，最后宣传自己的卖点。你看，是不是功夫要做得更多了?

　　善于思考的“筒子”们，又发现了一个问题：搜“产品词”的用户，由于是已经了解了本品类的群体，被你当作重点用户抓取。那照这么说，搜“品牌词”的用户，更加是已经了解你、关注你的人了，不是更容易成交吗?如果你的品牌比较知名的话，确是如此。但如果你的牌子没人知道的话，那搜你“品牌词”的基本上都是老客户，而网络营销通常是被用来开发新客户，所以这里“品牌词”不作为重点(而且它可以用SEO、百度知道、软文等方式进行推广)。

　　说到这里，竞价搜索推广的营销策略基本上出来了，当上面的用户群体都做好以后。你还可以举一反三，抓取其他的群体，我把它称之为“借力词”，用来抓取跟你的目标客户属同一人群的用户。

　　“借力词”分为两种。一种是竞争对手的品牌词，特别是品牌知名度比你高一些的，搜这类词的人和你的目标客户是同一群体，只不过他关注到了你的竞争对手而没有关注你，那么，你把他引入你的网页后，就要设法让他觉得你比竞争对手更适合他。当然这是有难度的，因为毕竟这类用户很多是已经对你的竞争对手有所了解的，或是有兴趣的，甚至是老客户。这里跟大家说个有趣的事儿，之前我曾在百度上搜索过“肯德基”，结果广告位上同时出现了“麦当劳”，但搜“麦当劳”时却没有出现“肯德基”，大家可以思考一下这说明了什么。

　　另一种“借力词”，和你非同种产品，但目标客户是相同的，你想一下你的客户除了你的产品还会购买什么，或者需要什么服务，就知道了。比如，买了新车的人往往还会买车用活性炭、倒车雷达、防爆膜等。可以做这些词，但是难度是比较大的，因为毕竟搜这些词的用户并没有意识到要购买你的产品，转化率是不高的。

　　最后，我还是提醒一下大家，一个合格的SEM人员，绝不能仅仅停留在帐户操作的层面，要积极学习各种营销知识，学会站在用户的立场上，研究、把握客户的需求，形成自己的营销方法论，争取成为一个出色的营销人。